Innovation – 5 Mythen 5 Thesen

Von Heureka bis Big Data – so nicht.

Erfahre was zum Thema Innovation ins Reich der Legenden gehört und höre was wirklich funktioniert. Innovation ist keine Zauberei, sondern Handwerk. Von und mit Peter Rochel und Alexander Moths.

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Episode 002 – Innovation mit Methode. Dichtung und Wahrheit

Alexander und Peter besprechen und hinterfragen 5 populäre Irrtümer im Bereich Innovation. Selbstverständlich geht es dabei auch konstruktiv um Lösungen.

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Es gibt viele Mythen in Zusammenhang mit Innovation

Folgende fünf Mythen haben wir uns ausgesucht, weil wir sie für besonders wichtig und populär halten. Ausserdem begegnen sie uns immer wieder in der Praxis mit unseren Kunden und im Privaten:

Plötzliche Erleuchtung
Genies und Leitfiguren
Investitionen in R&D oder F&E (Forschung und Entwicklung)
Kundendaten, Tracking und Big Data sind Innovationsquellen
Kundenbefragungen und Marktforschung sind die Lösung

Mythos 1: Innovation braucht Erleuchtung

Die Herkunft dieses Mythos:

Hartnäckig hält sich dieser Mythos, vermutlich bereits seitdem Archimedes von Serakus aus einer Badewanne sprang um nackt durch die Straßen zu laufen und Eureka zu schreien. Das war bereits im Jahr 265 vor Christus!

Einer der bekanntesten erleuchteten Innovatoren ist vermutlich Isaac Newton. Dem musste immerhin ein Apfel auf dem Kopf fallen um ihn auf die Idee mit der Gravitation zu bringen. Oder?

Die Wahrheit hinter der Erleuchtung:

Es sind schlicht bessere Geschichten die sich gut anhören, klar verständlich sind und sich gut wiedergeben lassen. Die Innovation an sich hat zumeist nichts mit dem zentralen einleuchtenden Element in diesen Geschichten zu tun.

Vielmehr ist es jeweils jahrelange harte Arbeit und die Auseinandersetzung mit einem ganz konkreten Problem gewesen, die zu einer Innovation, einer bahnbrechenden Idee oder einer Theorie geführt haben.

Die Erleuchtung an sich, also der Moment in dem Isaac Newton der Apfel auf den Kopf fiel war dann nur noch der Auslöser um auf den letzten fehlenden Teil seiner Theorie zu kommen. Er selbst nutzte dann diese Geschichte um sich in das kollektive Gedächtnis einzuprägen. Hier die ganze Geschichte.

Mythos 2: Genies

Bahnbrechende Innovation braucht kreative Genies

Der zweite Mythos deren sehr wichtig erscheint ist der mit den Genies. Namen wie Steve Jobs, Elon Musk, Marc Zuckerberg, Jeff Bezos und Co. muss man vermutlich nicht weiter erklären. Selbstverständlich haben die für bahnbrechende Innovationen gesorgt oder?

Innovation braucht keine Genies und kommt meistens ohne sie aus

Ganz sicher ist es kein Nachteil wenn jemand besonders zukunftsweisende Ideen hat, dennoch müssen diese Ideen auch umgesetzt werden. Fragt man zum Beispiel Herrn Musk nach dem Grund für die Innovationskraft seiner Unternehmen so antwortet er gern, dass es vor allem an seinem guten Team liegt an seinen Leuten und Mitarbeitern. Er sei lediglich das Gesicht, welches in der Öffentlichkeit zu sehen ist.

Die Wahrheit ist viel mehr als ein kreatives Genie braucht es ein starkes Team und eine geteilte Vision ein gemeinsames Ziel für das es sich zu arbeiten lohnt. Ebenso wichtig ist Führungsstärke, eine für alle Unternehmen äußerst wichtige Kompetenz.

Relativ deutlich wird es wenn wir uns einmal die ganzen Hilton Champions in Deutschland anschauen. Hier gibt es unzählige Unternehmen die hoch innovativ sind. Die Vorstände und Gründer dieser innovativen Unternehmen sind eher unbekannt. Oder wer könnte jetzt aus dem Stegreif sagen wir zum Beispiel der Vorstandsvorsitzende von KUKA ist? Eins der innovativsten Unternehmen der Welt im Bereich Robotik. KUKA ist gerade zum innovativsten Unternehmen 2018 gekürt worden, ganz ohne Genie. Siehe: brand eins Thema Innovation

Mythos 3: Innovation braucht mehr Investitionen in F & E

Die weit verbreitete These lautet hier: Um mehr Innovationskraft zu erzeugen benötigen Unternehmen höhere Investitionen in Forschung und Entwicklung.

Tatsächlich scheinen viele daran zu glauben ein Blick in die Statistiken zeigt: Unternehmen investieren Milliardenbeträge in ihre Forschungs- und Entwicklungsabteilungen. Einige darunter, gelten durchaus als innovativ und wegweisend. So zum Beispiel Amazon, Intel oder Apple. Schaut man allerdings etwas genauer hin lässt sich keinerlei plausible Korrelation zwischen Innovationskraft und Ausgaben herstellen.

Fakten sprechen gegen einen Ursache-Wirkungszusammenhang

Besonders auffällig sind hier zum Beispiel die Investitionen der Automobilindustrie. Gleich fünf große Automarken sind in der Liste der Top 20 Spender 2017. Besonders pikant: Allein Volkswagen hat in den letzten fünf Jahren die Liste auf Platz eins angeführt und insgesamt so viele jeweils investiert, wie die nachfolgenden fünf Unternehmen in Summe!

Vergleicht man diese Liste jetzt mit dem Ranking ging des Forbes Magazins nach dem Innovation premium Score, stellt man fest dass offensichtlich kein direkter Zusammenhang bestehen kann.

Für Innovationskraft braucht es Investition und Management

Es kommt nicht auf die Höhe der Investitionen in den Bereich Forschung und Entwicklung an, sondern eher darauf gleichmäßig zu investieren. D. h. sowohl in den Bereich Forschung und Entwicklung, Customer Value, Business Model Design und Business Culture. All diese Elemente brauchen beides: Investment und Management. Dann klappt’s auch mit der Innovationskraft.

Mythos 4: Big Data + Korrelation = Innovation

Auch diese These erfreut sich zunehmender Beliebtheit: Wir müssen lediglich große Datenmengen auswerten um auf die richtigen Schlüsse zu kommen. Um eins direkt klarzustellen: Innovation kommt nicht zustande indem wir unstrukturierte Datenmengen zueinander in Beziehung setzen.

Selbstverständlich erscheint es hoch attraktiv und weil es kompliziert aussieht mitunter auch plausibel, dass die innovativen Ansätze in der Datenwolke liegen könnten. Unzählige hochkomplexe Formeln und Algorithmen erlauben es diese Daten auf beliebiger Art zueinander in Beziehung zu setzen. Weil das für viele sehr wissenschaftlich und kompliziert aussieht wirkt es plausibel und das macht es so attraktiv. Man möchte einfach daran glauben.

Kundendaten analysieren und auswerten hilft

… Nur eben nicht dabei auf innovative Ideen und Ansätze zu stoßen. Man muss sich schlicht und ergreifend eins klarmachen: wir betrachten demographische Daten, Charakteristiken, Bewegungsmuster Zahlungsverkehr und mehr. Das alles gibt Auskunft über Dinge die Menschen tun, aber nicht über die Ursache dieses Handelns. Erst die Antwort auf die Frage: warum ein Mensch in einer bestimmten Situation eine konkrete Entscheidung getroffen hat, obwohl es andere Optionen gab, führt uns auf die Spur von Innovationspotenzial. Diese Antwort ist aber in all den Daten nicht enthalten.

Mythos 5: Frag deine Kunden und betreibe Marktforschung

Vorab: Es ist ganz gewiss kein Fehler Marktforschung zu betreiben und Kunden zu befragen. Allerdings kommen auch die besten damit nicht wirklich weiter oder auf innovative Ansätze. Ein ganz berühmtes Beispiel ist das Milkshakedilemma, welches Clayton Christensen sehr oft und sehr gut erzählt hat. Kunden wissen schlicht und ergreifend nicht was sie wirklich wollen. Noch besser gesagt sie wissen es schon aber nicht so das sie es auch formulieren könnten. Die Sache mit dem Milchshake war so:

Eine große amerikanische Fast Food Kette wollte mehr Milkshakes verkaufen
Es wurden die besten verfügbaren Marketingfachleute engagiert
Kunden wurden sehr intensiv befragt, um herauszufinden, wie man die Shakes verbessern könnte, um mehr davon zu verkaufen
Die Befragungen ergaben jede Menge konkrete Ergebnisse zum Verbesserungspotenzial, die auch umgesetzt wurden
Nichts davon hat sich auf die Verkaufszahlen ausgewirkt

Hier zum Interview mit Bob Moesta, dem Milkshake-Mann

Wir müssen erst das „Warum“ verstehen

Erst wenn man sich damit auseinandersetzt warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt kauft, wird Innovation möglich. Alles andere reicht höchstens für kleine schrittweise Verbesserungen, nicht aber für bahnbrechendes Neues. Oder eben nur zufällig. Und das ist völlig unabhängig vom Skandal mit der Manipulation von Marktforschungsergebnissen. Für systematische und kraftvolle Innovation benötigen wir eine qualitative Marktforschung d. h. eine qualitative und diagnostische Auseinandersetzung mit unseren Kunden.

Henry Ford sagte dazu: “ Wenn ich meine Kunden gefragt hätte was sie haben wollen, hätten sie mir geantwortet: schnellere Pferde.“