Thorsten, Markus und Lena kauften aus völlig verschiedenen Gründen, Klaus hat sich noch nicht entschieden – vier sehr verschiedene Kauf-Jobs. Aus 13 Interviews verdichteten sich vier Segmente, ein Engpass und fünf Hebel.
Ein Hausbesitzer wollte kein günstiges PV-Angebot – er wollte nie wieder stundenlang ohne Strom dastehen, wie er es selbst erlebt hatte. (Typischer Käufer aus diesem Segment, verdichtet aus mehreren Interviews.)
Nichts davon stand in einem Angebot oder einer Anzeige – es steckt zwischen den Zeilen der Tiefeninterviews. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Ein Stromausfall, stundenlang, selbst erlebt. Die eigene 100-prozentige Abhängigkeit wurde plötzlich spürbar.
Mit dem eigenen Wohnmobil samt Solaranlage war er längst autark unterwegs. Was unterwegs funktioniert, wollte er auch zu Hause.
„Ich bin Wohnmobilfahrer, habe am Wohnmobil auch eine Solaranlage“
Gekauft wurde kein Einzelmodul, sondern das, was zur Unabhängigkeit noch fehlte.
Speicher, Wärmepumpe und Wallbox bilden einen Kreislauf. Was am Anfang das erste Motiv war, ist jetzt Alltag.
→ Den Ausschlag gaben Verletzlichkeit und ein Vorbild – nicht der Preis. Bist du da, wo es bei deinen Kunden wirklich kippt?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„Ich bin wirklich 100% von Strom abhängig. Das ist einfach ein Gedanke, der mir nicht gefällt.“
„Wie fragil das Ganze ist, haben wir halt selber auch schon tatsächlich live erlebt – … stundenlang kein Strom.“
„Unabhängigkeit. Als erstes Unabhängigkeit.“
„Das war das letzte Pünktchen auf der Liste, was jetzt gefehlt hat.“
„Das Thema war für mich gestorben, weil ich der Meinung war, es lohnt sich nicht.“
„Das hält dann vielleicht mal zwei Tage. Und wir wollten unabhängig sein.“
„Ich habe bestimmt fünf, sechs Mal angerufen, ohne … eine Information zu bekommen. Ich war nachher richtig sauer.“
„Das war ja meine große Sorge, dass dann halt das Dach danach nicht dicht ist. Das wäre ja doof.“
→ Drei dieser vier Kräfte konnte ein Anbieter aktiv bewegen – Erreichbarkeit nach dem Kauf, eine saubere Montage, ein sichtbarer Kreislauf. Weißt du, welche bei deinen Käufern den Ausschlag gibt?
Stellvertretend fürs Autarkiker-Segment: drei Schichten. Die funktionale steht im Angebot – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder hängt, woran das Segment Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
Das eigene Zuhause zu einem energetisch unabhängigen System machen, das nicht von Netz, Versorgern und politischen Launen abhängt.
Sich als jemand erleben, der für sich selbst sorgt und handlungsfähig bleibt, wenn andere im Dunkeln sitzen.
Im Umfeld als vorausschauende, eigenverantwortliche Person wirken – nicht als Außenseiter.
Thorsten kaufte keine Kilowattpeak – er kaufte das Ende seiner Abhängigkeit. Wer Solar über Preis und Technik verkauft, verfehlt diesen Antrieb.
Wer Unabhängigkeit kauft, will auch nach der Inbetriebnahme einen Ansprechpartner. Wer dann nicht erreichbar ist, verspielt die Empfehlung.
Speicher, Wärme, Auto als ein Kreislauf war der Job – nicht ein Add-on. Eigenverbrauch schlägt Einspeisung.
Ein Käufer rechnete jede Position durch – und entschied sich, als Kollegen von ihren eigenen Anlagen berichteten. Seine Rechnung: 450 € im Monat, zehn Jahre lang – und Nebenkosten von 330 auf 130 €. (Typischer Käufer aus diesem Segment, verdichtet aus mehreren Interviews.)
Nichts davon stand in einem Angebot oder einer Anzeige – es steckt zwischen den Zeilen der Tiefeninterviews. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Die konkret gewordenen Mehrkosten machten den Status quo unhaltbar – Rechnen lohnte sich.
Mehrere Arbeitskollegen hatten schon eine Anlage – zufrieden und mit spürbarer Ersparnis. Aus einem Vielleicht wurde eine Rechnung.
Nicht der billigste Preis überzeugte, sondern eine saubere Kalkulation mit belastbarer Prognose.
Nebenkosten von 330 auf 130 € im Monat – die Anlage liefert, was die Prognose versprach.
→ Markus suchte keinen Rabatt, sondern eine Zahl, der er trauen kann. Bist du da, wo deine Kunden wirklich rechnen?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„Man muss ja jetzt ab 1.7. Verwahrungsgeld bezahlen, ab 50.000 Euro“
„das ist ja eigentlich fast gleich, also genauso teuer, als würde ich Kraftstoff tanken“
„Im Endeffekt kostet es mich im Monat nix.“
„ich kriege jetzt jeden Monat 450 Euro, 10 Jahre lang, wo ich nichts dafür zu tun muss, wo die Sonne scheint.“
„verschiedene Arbeitskollegen haben mir davon berichtet, dass sie das gemacht haben und da auch sehr zufrieden mit sind und auch wirklich Geld sparen“
„Ich bin halt ein Fuchs. Ich habe mich an das Internet gesetzt und habe mir jedes Jahr den günstigen Stromanbieter gesucht.“
„nicht mehr irgendeine Firma aus dem Internet suchen, die vielleicht das beste Angebot macht, aber ich nachher nur Probleme habe. Das wollte ich nicht.“
„Das erste Jahr freuen die sich und das zweite Jahr ärgern die sich. Das ist immer so.“
→ Drei dieser vier Kräfte konnte ein Anbieter bewegen – Prognose, Eigenverbrauch, ein Anbieter, der auch nach dem ersten Jahr noch da ist. Weißt du, welche den Ausschlag gibt?
Stellvertretend fürs ROI-Optimierer-Segment: drei Schichten. Die funktionale ist die Rechnung – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder hängt, woran das Segment Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
Kapital in eine Energielösung investieren, die sich nachrechenbar selbst trägt und die laufenden Energiekosten sichtbar senkt.
Sich als jemand erleben, der nüchtern rechnet, prüft und das Richtige zum richtigen Zeitpunkt tut – statt Kapital ungenutzt liegen zu lassen.
Im Umfeld als kompetenter, glaubwürdiger Erfahrungsträger gelten, der auf Anfrage aus eigener Praxis berichtet und verlässliche Empfehlungen gibt.
Null Euro im Monat überzeugten, nicht der Preisnachlass. Ein Rabatt weckt hier eher Misstrauen als Vertrauen.
Erfahrungen von Kollegen schlugen jede Anzeige. Ein strukturiertes Empfehlungsprogramm ist aus unserer Sicht der wirksamste Hebel.
Saubere Kalkulation mit belastbarer Prognose gewann gegen den billigsten Anbieter. Vertrauen in die Zahl ist das Produkt.
Ein junges Paar sanierte sein Haus von Grund auf – ohne Gas, mit eigenem Energiekreislauf. Der Antrieb war nicht Rendite, sondern Identität: selbst handeln, statt zuzusehen. (Typischer Käufer aus diesem Segment, verdichtet aus mehreren Interviews.)
Nichts davon stand in einem Angebot oder einer Anzeige – es steckt zwischen den Zeilen der Tiefeninterviews. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Tägliche Klima-Nachrichten und persönliche Betroffenheit erzeugten den Wunsch, selbst zu handeln.
Ein Zuschuss der Eltern – der konkrete Anlass, der aus Haltung Handlung machte.
Das Haus wurde konsequent ohne fossile Wärme gedacht – ein sichtbarer, gelebter Beitrag.
→ Der Antrieb war identitär, nicht ökonomisch. Verkaufst du das Erlebnis, Pionier zu sein – oder die Rettung der Welt?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„Man erfährt ja über die Medien schon immer mehr, über den Klimawandel, über die Klimakatastrophen.“
„Wir sind ja selber hier auch in der nächsten Umgebung betroffen von der Flutkatastrophe.“
„wir haben uns über das Thema Klimaschutz unterhalten und haben einfach überlegt, welchen Beitrag wir dazu leisten können“
„wir haben ja unseren eigenen Kreislauf, wir haben hier eine gewisse Autarkie erreicht und produzieren unseren Strom, den wir selbst wieder in Wärme umwandeln“
„Wir waren noch nie Fans davon, Dinge aus dem Laufenden zu bezahlen, um dann, sag ich jetzt mal, in irgendwelchen 0%-Finanzierungen oder so festzuhängen.“
„Das hätten wir sonst jetzt noch nicht gemacht, sondern perspektivisch in … fünf, sechs, sieben Jahren.“
„Ich kenne mich ja mit der Qualität der Module so hundertprozentig auch nicht aus.“
„Eine Firma hat nach fünf Wochen das Angebot zukommen lassen – trotz zwischenzeitlicher Nachfrage.“
→ Drei dieser vier Kräfte konnte ein Anbieter bewegen – fachliche Sicherheit, ein schnelles Angebot, der sichtbare Kreislauf. Weißt du, welche den Ausschlag gibt?
Stellvertretend fürs Pionier-Segment: drei Schichten. Die funktionale ist die Anlage – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder hängt, woran das Segment Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
Das Zuhause zu einem sichtbaren, gelebten Beitrag zur Energiewende machen – den Strom so weit wie möglich selbst erzeugen und nutzen.
Sich als jemand erleben, der handelt statt nur zuzuschauen – der eigenen Überzeugung treu, für Familie und nächste Generation.
Vor Gleichgesinnten und der Gemeinschaft als jemand dastehen, der nicht nur redet, sondern tut – und anderen den Weg zugänglich macht.
Lena wollte sich als handelnd erleben. Klima retten trifft das Motiv nicht – Pionier sein schon.
Jahrelange Überzeugung wurde erst durch ein konkretes Ereignis zum Kauf. Wer den Anlass erkennt, gewinnt das Timing.
Der eigene Energiekreislauf ist das Erlebnis – nicht die Kilowattpeak. Sichtbarkeit schlägt Spezifikation.
Ein Interessent recherchierte über Jahre – und hat sich noch nicht entschieden. Nicht Geld bremst ihn, sondern die Sorge, heute zu kaufen, was in fünf Jahren als Fehler gilt. (Typischer Interessent aus diesem Segment, verdichtet aus mehreren Interviews.)
Nichts davon stand in einem Angebot oder einer Anzeige – es steckt zwischen den Zeilen der Tiefeninterviews. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Er las sich ein, Jahr für Jahr – und kam der Entscheidung trotzdem nicht näher.
Aus dem Umfeld kamen vor allem Berichte über Anlagen, die nicht liefen wie versprochen. Jeder davon machte das Risiko größer.
Die Sorge, heute zu kaufen, was in fünf Jahren als Fehler gilt – und keine verlässliche Grundlage, die sie ausräumt. Die Entscheidung wurde vertagt.
Ohne belastbare, neutrale Grundlage blieb der Eindruck: viel Aufwand, wenig konkreter Nutzen.
→ Klaus blockierte nicht der Preis, sondern die Sorge vor dem Fehler in fünf Jahren. Löst du die Zweifel deiner Kunden konkret auf – oder schickst du noch ein Datenblatt?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„Das hat mich am meisten gestört, … dass jeder Experte einem was anderes erzählt.“
„Er hat gesagt, was sinnvoll ist, was nicht sinnvoll ist“
„2018 schon auch noch recherchiert und 2019 auch noch. Jetzt habe ich seit Corona so ein bisschen Pause gemacht“
„Also bis auf fürs Gewissen und mehr Aufwand kommt für mich momentan nichts dabei rum.“
„was jetzt vielleicht gerade als total super gilt, gilt in fünf Jahren dann vielleicht schon wieder als … war jetzt doch nicht so schlau.“
„Die hatten nur Probleme. Dann hat es nicht funktioniert mit dem Einspeisen.“
→ Hier bremsen Gewohnheit und Befürchtung stärker, als Druck und Sog treiben. Kennst du die Zweifel, die deine Käufer zögern lassen?
Stellvertretend fürs Segment der Entscheidungssucher: drei Schichten. Die funktionale ist die Entscheidung – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder hängt, woran das Segment Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
In einem Markt aus widersprüchlichen Fachmeinungen und unklaren Zahlen eine fünfstellige Entscheidung auf belastbarer Basis treffen.
Sich als souveränen, rational handelnden Entscheider erleben, der eine komplexe Investition selbstbestimmt bewältigt – ohne schlechtes Gewissen.
Im Umfeld als jemand gelten, der sein Vorhaben mit ernsthafter Absicht und kontextangemessen betreibt – weder protzig noch als Schandfleck.
Klaus brauchte keinen Preisnachlass, sondern eine neutrale Grundlage. Unsere Lesart: Ein Rabatt hätte die Skepsis eher genährt.
Mehr PDFs lösen Widersprüche nicht auf. Ein Berater, der die konkreten Zweifel adressiert, gewinnt diesen Job.
Nicht mehr Auswahl, sondern eine belastbare Rechnung mit den eigenen Zahlen bringt die zögernde Entscheidung ins Ziel.
Aus 13 Interviews entstanden vier klar trennbare Kauf-Motivationen. Derselbe Anbieter gewinnt alle – aber nur mit eigener Sprache, eigenem Trigger und eigenem Beweis je Job.
Eine Botschaft für alle verliert alle vier. Wer „den Solarkunden“ anspricht, spricht keinen an.
Mein Zuhause zu einem energetisch unabhängigen System machen.
Kapital in eine Energielösung investieren, die sich messbar rechnet.
Mein Zuhause zu einem sichtbaren, gelebten Beitrag machen.
In einem Markt aus widersprüchlichen Meinungen sicher entscheiden.
→ Vier Jobs, vier Sprachen. Über wie viele Kauf-Jobs hinweg redet dein Marketing gerade mit einer Stimme?
In drei von vier Kauf-Jobs stieß jemand aus dem eigenen Umfeld mit eigener Anlage den Kauf mit an – bei Markus die Kollegen –, nie klassische Werbung. Ein strukturiertes Empfehlungsprogramm ist aus unserer Sicht der wirksamste Hebel von allen.
Mehrere Käufer berichten von wochenlangem Warten auf Angebote – der gewählte Anbieter antwortete binnen eines Tages. Das ist kein Servicemerkmal, sondern das stärkste Differenzierungsmerkmal – und es war online unsichtbar.
Aus Kundensicht konkurrierte er selten mit anderen Solarfirmen – sondern mit dem hier:
330 € Nebenkosten weiterzahlen – bis Kollegen von ihrer Ersparnis berichteten.
verworfenDie Entscheidung wurde vertagt.
beibehaltenGünstiges Preis-Signal, aber ohne Sektorenkopplung und Lastenheft.
verworfenSektoren getrennt statt gekoppelt – kein Eigenstrom-Kreislauf.
verworfen1 Tag Reaktionszeit + ein gekoppelter Kreislauf statt Einzelprodukt.
gewähltDer stärkste Wettbewerber war „später“ und der Netzstrom – nicht die andere Solarfirma.
Die kaufentscheidende Frage – „Rechnet sich ein gekoppeltes System für MEIN Haus?“ – ließ sich online nicht beantworten. Der Anbieter machte seine stärksten Vorteile (1 Tag Reaktionszeit, Sektorenkopplung) unsichtbar – das Werbebudget zog genau die Einzel-PV-Schnäppchenjäger an, die er nicht wollte.
Alle ohne zusätzliches Werbebudget – über Sichtbarkeit der echten Vorteile und den Empfehlungskanal.
Nicht verhandelbar war M1: der Sektorenkopplungs-Rechner.
Haushalt, E-Auto, Heizung eingeben → Netto-Ersparnis, Amortisation, Eigenverbrauchsquote. Null Marginalkosten.
Öffentliches Rückruf-Versprechen, das stärkste Differenzierungsmerkmal als Hero-Zitat.
Video-Serie mit realen Kunden und echten Zahlen (330→130 €, 450 €/Monat).
Je eine pro Kauf-Job statt einer Botschaft für alle.
Bestandskunden und Interview-Teilnehmer als erste Welle aktivieren.
Klassisches Marketing misst das Falsche – Klicks, Reichweite, Zielgruppen. Jobs to be Done misst, warum Menschen wirklich kaufen, und stellt alles, was folgt – Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb – vom Kopf auf die Füße. In wenigen Wochen hast du diesen Kompass für dein eigenes Geschäft. Und welcher Job deine Kunden wirklich kaufen lässt, findet sonst vielleicht dein Mitbewerber zuerst heraus.
Wir fahren sechs bis acht Sprints im Jahr, je nach Komplexität.
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