Im Fahrradhandel beginnt im Frühjahr die Saison. 2020 war der Frühjahrsprospekt zwei Tage vor dem ersten Corona-Lockdown verteilt, rund 110.000 Stück. Danach war der Weg zu, über den der Händler verkaufte: Laden, Beratung, Probefahrt.
Der Händler: ein Fahrradfachhändler mit Werkstatt im Rheinland, sieben Mitarbeitende, geführt von zwei Brüdern in zweiter Generation. Schwerpunkt: Pedelecs, Markenräder, Service.
Geworben wurde nach einem Plan, den der Inhaber jedes Jahr vorab festlegte: Prospekt, Zeitungsanzeige über eine Agentur. Verkauft wurde im Laden – Bedarfsermittlung durch den langjährigen Verkaufsleiter, Probefahrt draußen auf der Straße. Die Website war, so der Mitinhaber, „quasi ein Webshop ohne Kauffunktion“.
„Und das ist unser sogenanntes Frühjahrsprospekt, um eben die Saison zu eröffnen. Den hat man natürlich zwei Tage vor dem Shutdown gestreut gehabt.“
Der Inhaber des Fahrradhändlers im Workshop am 6. April 2020
Nach Angaben der Inhaberfamilie lag Ware im Einkaufswert von über einer Million Euro im Lager, rund zehn Prozent mehr, als der Betrieb im bis dahin besten Jahr verkauft hatte, die Finanzierung musste aus den laufenden Einnahmen bedient werden, und es blieben rund zwei Wochen, bevor es um die Existenz ging.
Verkauft wurde nur im Notbetrieb auf Termin. Der Mitinhaber fragte bei Oberwasser Consulting an. Das Ziel: höchstens zehn Tage bis zur ersten Neuerung im Geschäftsablauf.
Probefahrten auf der Strecke des Kunden waren schon üblich – „das Kundenrad mitgeben und die Strecken fahren, wo er es auch nutzt“, sagte der Inhaber. Offen war, warum Kunden hierherkamen und was davon ohne Laden zu zeigen war.
Das Format hieß „Re-innovate to survive!“: ein Sprint in Tagen statt Wochen. Zum Auftakt wurde der Umsatz je Produktgruppe erhoben; Pedelecs brachten den größten Anteil, auf sie richtete sich der Fokus. Die Ideen entwickelte das Team des Händlers selbst.
Grundlage waren Jobs-to-be-Done-Tiefeninterviews im Wheel-of-Progress-Framework: drei mit Kunden, die in den Monaten davor bei diesem Händler ein E-Bike gekauft hatten, eines mit einer Mountainbikerin, die ihr Rad ohne ihn gekauft hatte – als Vergleich. Ein Team aus vier Personen wertete sie aus. Das Wheel of Progress macht die wirkenden Kräfte messbar; Eckhart Böhme und Peter Rochel haben es 2019 entwickelt.
Dieselben vier Transkripte haben wir 2026 mit KI neu ausgewertet. Was die KI fand und was nur das Team sah, steht hier: JTBD-Kundeninterviews: KI vs. Mensch.
Die Fallstudie als PDF (7 Seiten): Ausgangslage, Projekt, Befund, Testkarten und was danach geschah. Kostenlos per E-Mail anfordern – Formular am Ende dieser Seite.
Alle drei Ladenkunden erzählten von derselben Aufgabe: mühelos mithalten – am Berg, gegen den Wind, mit dem Partner oder mit den Hunden. Mit Corona hatte keiner der drei Käufe zu tun.
„Also ohne E-Bike gar keine Chance.“
Käuferin mit Hunden
Sie kam mit einem defekten Rad in die Werkstatt. Gefunden hatte sie den Händler über das Händlerverzeichnis des Herstellers und gute Bewertungen.
„[…] um mitzuhalten, mal den Motor dazu zu schalten.“
Käufer, Rad für seine Frau
Händler in der Nähe. Den Ausschlag gab das Verkaufsgespräch.
„[…] wie jedes Hindernis eigentlich mit einem Lächeln.“
Paar, Pedelec-Kauf
Händler in der Nähe, mit Blick auf den späteren Service. Den Ausschlag gab die Beratung.
Der Vergleichsfall: Eine Mountainbikerin wollte Spaß und besseres Können. Sie kaufte ohne diesen Händler und ohne Probefahrt.
| Befund | Ladenkunden |
|---|---|
| Mühelos mithalten wollen | 3 von 3 |
| Vor dem Besuch informiert (Herstellerseiten, Verzeichnisse, Bewertungen, Bekannte) | 3 von 3 |
| Händler auch nach der Nähe gewählt | 3 von 3 |
| Werkstatt und späteren Service ausdrücklich genannt | 2 von 3 |
| Eine Beratung, die zuhörte, gab den Ausschlag | 2 von 3 |
| Kauf hatte mit Corona zu tun | 0 von 3 |
Im Workshop fragte der Inhaber, ob es Zufall gewesen sei, dass diese Kunden in den Laden kamen:
„Das heißt jetzt im Umkehrschluss, im Prinzip war das ein Zufall, dass die jetzt hier im Laden reingekommen sind, weil die Information vorher nicht kommuniziert worden ist, dass wir ein guter Service-Partner sind. Oder wie soll ich es verstehen?“
Der Inhaber im Workshop am 6. April 2020, nach Vorstellung der Interviews
Die Interviews zeigten etwas anderes: Alle drei hatten sich vorher informiert – über Herstellerseiten, Händlerverzeichnisse, Bewertungen oder Bekannte. Gewählt hatten sie einen Händler in der Nähe, zwei ausdrücklich mit Blick auf den späteren Service. Beides konnte man auch bei geschlossener Tür zeigen.
„[…] jemand sein, der uns auch später einen gewissen Service bieten kann. Weil diese Pedelecs müssen ja nach einer gewissen Zeit auch gewartet werden.“
Pedelec-Käufer über die Wahl des Händlers
Im Workshop formulierte das Team des Händlers drei Testkarten, jede mit einem vorab festgelegten Kriterium.
| Vorher | Testkarte |
|---|---|
| Frühjahrsprospekt und Zeitungsanzeige nach Jahresplan | Anruf beim Lokalradio mit einem Angebot für Pendler. Kriterium: Zusage für einen Beitrag binnen 14 Tagen |
| Probefahrt ab Laden, draußen auf der Straße | Probefahrt beim Kunden zu Hause, auf der Website angeboten, Hinweis an die Hersteller fürs Händlerverzeichnis. Kriterium: zehn gebuchte Probefahrten in sieben Tagen |
| Beratung nur im Laden | Fragen und Antworten mit Checkliste auf der Website, dazu die Telefonnummer des Chefs. Kriterium: mindestens drei Anrufe in der ersten Woche |
Messwerte je Testkarte liegen nicht vor.
Was danach geschah, wissen wir aus Gesprächen mit der Inhaberfamilie, nicht aus Messungen. Nach ihren Angaben:
Ab dem 20. April 2020 durften Fahrradhändler wieder öffnen. Maßnahmen und Öffnung fielen zusammen; ob und wie viel die Maßnahmen beitrugen, lässt sich nicht trennen.
Die Fallstudie auf 7 Seiten: Ausgangslage, Projekt, Befund, Testkarten und was danach geschah – zum Weitergeben an alle, die mitentscheiden.
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In diesem Fall lagen acht Tage zwischen dem Auftakt am 30. März 2020 und dem Beginn der Umsetzung am 7. April: vier Käuferinterviews vom 1. bis 3. April, Auswertung im Team, am 6. April der Ideen-Workshop mit dem Team des Händlers. Das Format war für die Lage im Lockdown auf Tage verdichtet.
Dieser Fall ist ein Fahrradfachhändler mit Werkstatt und sieben Mitarbeitenden. Vier Käuferinterviews reichten, um zu sehen, warum Kunden kamen: Alle drei Ladenkunden wollten mühelos mithalten und wählten einen Händler in der Nähe, zwei ausdrücklich mit Blick auf Werkstatt und Service.
Welchen Anteil die Maßnahmen hatten, lässt sich nicht von der Wiedereröffnung trennen. Nach Angaben der Inhaberfamilie war die Existenzgefahr nach drei Wochen vorüber und das Lager nach acht bis zwölf Wochen verkauft. Ab dem 20. April 2020 durften Fahrradhändler wieder öffnen; Maßnahmen und Öffnung fielen zusammen. Messwerte je Testkarte liegen nicht vor.
Eine Testkarte hält vorab fest, was ausprobiert wird und woran man den Erfolg erkennt. Hier zum Beispiel: Probefahrt beim Kunden zu Hause, auf der Website angeboten – Kriterium: zehn gebuchte Probefahrten in sieben Tagen.
Nein. Keiner der drei Käufe hatte mit Corona zu tun. Die Käufer wollten mühelos mithalten – am Berg, gegen den Wind, mit dem Partner oder mit den Hunden. Den Händler wählten sie auch nach der Nähe.
Was hier der geschlossene Laden war, ist bei dir vielleicht ein wegbrechender Kanal, ein neuer Wettbewerber oder ein Markt, der sich dreht: Du weißt, was du gut kannst – aber nicht, welche deiner Stärken bei Käufern den Ausschlag gibt. Weißt du, ob es Zufall ist, dass deine Kunden zu dir kommen?
Der Kaufgrund-Befund: Ein echter Käufer im Interview, abgeglichen mit deinen Annahmen. Hier waren es vier Interviews in einer Woche. Bei dir beginnt es mit der Liste dessen, was du heute glaubst – und mit einem Interview.
Musst du wissen, wie deine Kunden insgesamt kaufen? Dann ist der Customer Insights Sprint der direkte Weg. Erst mehr erfahren: Podcast mit echten Fällen