Acht Menschen. Alle haben ein E-Bike gekauft. Keiner hat ein E-Bike gesucht.
In einem Trainingsformat für JTBD-Interviewtechnik haben wir acht E-Bike-Käufer einzeln befragt — jeweils 60 bis 90 Minuten, mit dem Wheel of Progress® als Analyserahmen. Die Frage war nicht „Wie gefällt dir dein E-Bike?“ — sondern „Was ist passiert, dass du eines gekauft hast?“
Die Antworten haben mit dem, was E-Bike-Hersteller auf ihren Websites schreiben, wenig zu tun. Ein Tai-Chi-Schüler, der sein Commitment retten wollte. Eine Ex-Marathonläuferin, die lernen musste, dass ein Motor kein Aufgeben ist. Ein Ehepaar, das ohne gleiche Geschwindigkeit fast eine Krise hatte. Ein Hunde-Ausführer, dessen Lenker bei voller Fahrt brach.
Jede dieser Geschichten zeigt, was sichtbar wird, wenn man die Frage anders stellt. Nicht: „Was willst du?“ — sondern: „Was ist passiert?“
| Name | Der eigentliche Kaufgrund | Was kein Hersteller auf dem Schirm hatte |
|---|---|---|
| Rainer | Tai-Chi-Commitment retten, nachdem der Meister ihn rauswarf | Das E-Bike steht in einem 3.000-€-Gartenhaus als Commitment-Denkmal |
| Kloppter | Nie wieder verschwitzt beim Kundentermin ankommen | Nicht das tägliche Schwitzen löste den Kauf aus — ein einziger Termin tat es |
| Gloria | Sportliche Identität zurückgewinnen trotz kaputter Knie | Sie brauchte ein Jahr, bis sie sich erlaubte, „so ein Ding“ zu fahren |
| Drew | Schweißfreie letzte Meile zur U-Bahn — aber nur mit Design-Statement | 90 % aller E-Bikes sahen für ihn gleich aus — binäres Ausschlusskriterium |
| Klaus | Gemeinsame Winter-Aktivität als Paar — ohne Tempo-Krise | „Entweder beide, oder keiner“ — ein Einzelrad hätte die Ehe belastet |
| Fixie | Wieder mit den Freunden mithalten — ohne das „Mofa“-Stigma | 10 Jahre Überzeugungsarbeit scheiterten. 20 Minuten Probefahrt reichten. |
| Andy | Nach Diebstahl das autofreie Mobilitätssystem wiederherstellen | Nicht das Rad fehlte — der Flow-Zustand beim Fahren fehlte |
| Irmi | Nach Lenkerbruch schnell wieder ein sicheres Hunde-Ausführ-Rad | Hunde sind der eigentliche Job — nicht Mobilität |
Rainer kannte E-Bikes. Von Touristen auf Fehmarn, von seinem Schwiegervater auf einem Riese & Müller, vom eigenen Lastenrad. Alles hässlich, alles funktional, alles für andere Leute. Er selbst hatte „nie den Gedanken daran verschwendet, dass ich auf so einem Ding selber fahren würde.“
Dann stellte sein Tai-Chi-Meister ihn vor die Wahl. Per E-Mail, nach sieben Jahren: „Entweder du kommst jetzt zweimal die Woche oder du kannst deinen Dauerauftrag einstellen und bist raus.“ Fünfzehn Kilometer von Sylldorf in die Hamburger Innenstadt. Der Bulli passte nicht in die Parkplätze. Der ÖPNV brauchte eine Stunde. Das Lastenrad? „Das war die Hölle.“
Die Idee kam im September, auf der Toilette. Er schrieb sofort seinem Freund Nickel, der antwortete: „Cool — nimm doch Cowboy.“ Was Rainer dann im Internet sah, hatte mit seinen Fehmarn-Bildern nichts zu tun. Ein „iPhone-Fahrrad“, eine App, die durch Schleichwege navigiert.
Am 18. November bestellte er. Das Rad stand zwei Wochen im Wohnzimmer, weil das Wetter „einfach total beschissen“ war. Danach fuhr er morgens um sieben bei minus zwei Grad zum Training. Und kaufte ein Gartenhaus für 3.000 Euro — weil das E-Bike im Wohnzimmer nicht gut stand. „Da steht jetzt ein 2.500 Euro Rad. Und alle wissen, das hat Papa sich gekauft, damit er zum Tai Chi fährt.“
„Das ist mein Rad. Das ist nicht für dich. Das kaufe ich auch von meinem Geschäftskonto. Ich arbeite hart.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Rainer hat kein E-Bike gesucht. Er hat sein Tai-Chi-Commitment gerettet. Wer E-Bikes als Transportmittel vermarktet, verpasst Käufer, die ein ganz anderes Problem lösen.
Kloppter pendelte in Freiburg mit dem City Bike zur Arbeit. Das Problem war nicht das Rad, sondern er selbst: „Beim Fahrrad fahren fahre ich halt so schnell wie es geht.“ Er kam verschwitzt an. Jeden Tag. Er hatte sogar Feedback bekommen, „dass es ein Problem wäre.“
Trotzdem: Er tauschte funktionierende Dinge nicht aus. „Ich bin nicht jemand, der ständig neue Sachen kauft, wenn die alten das noch tun.“ So blieb es — bis zu einem Tag im Oktober. Kloppter musste vor Kunden auftreten. Er kam wie immer verschwitzt an und musste sich schnell duschen. In diesem Moment klickte es: „Ich verschwende hier so viel Zeit, das würde sich einfach lohnen, da eine Alternativlösung zu finden.“
Am selben Abend fragte er einen Freund mit E-Bike — nicht nach dem Modell, sondern: „Gibt es Gründe, warum du mir davon abraten würdest?“ Stiftung Warentest bestätigte die Wahl. Wenige Tage vor Weihnachten kaufte er. Am ersten Arbeitstag danach: „Ich kam an und war sozusagen sofort einsatzbereit.“
„Ich verschwende hier so viel Zeit, das würde sich einfach lohnen, da eine Alternativlösung zu finden.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Die stärksten Kaufauslöser sind nicht Features — sondern situative Kipppunkte. Ein einziger Kundentermin hat mehr bewirkt als Jahre tägliches Schwitzen.
Gloria definierte sich über Bewegung. Laufen, Tennis, Badminton, Mountainbike — 20 bis 25 Kilometer am Tag, seit sie drei war. Dann kam der Bandscheibenvorfall. „Und dann war für mich eine Welt zusammengebrochen.“ Der Sportmediziner in Hamburg war direkt: „Komm mal runter, Mädel, guck mal, wie alt du bist. Das ist bei dir purer Verschleiß, du musst jetzt komplett umdenken.“
Ein E-Bike kam trotzdem nicht in Frage. „Vor einem Jahr hätte ich gesagt, oh Gott, ist das peinlich, ich mit einem E-Bike.“ Als ihre beste Freundin sich wegen Hüftproblemen eines kaufte, war Glorias Reaktion: „Sowas kaufe ich mir niemals.“
Der Wendepunkt kam bei einer Probefahrt. „Das ist einfach eine so angenehme Sitzposition, die ich von den anderen Rädern nicht habe.“ Sie fuhr nach Hause, wartete ab: Zwackt es? Tut etwas weh? „Das hat es nicht.“ Ihre Nachbarin gab den letzten Impuls: „Das passt zu dir, das passt zu eurem Tesla, das passt zu eurem Haus. Mach’s.“
Heute fährt Gloria fast täglich 30 Kilometer. Ihre alte Laufstrecke, jetzt auf dem Rad. Bei der ersten Fahrt kamen ihr die Tränen: „Boah, das hast du früher gelaufen und jetzt sitzt du ja auf so einem Rad.“ Aber dann: „Ey, du bist 53, was willst du überhaupt?“ Und sie fährt weiter.
„Dann kommt mir echt Pipi in die Augen, weil ich denke, das hast du früher gelaufen und jetzt sitzt du auf so einem Rad.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Für ehemalige Leistungssportler geht es nicht um Mobilität — es geht um Identität. Das E-Bike muss sich anfühlen wie ein Upgrade, nicht wie ein Rückzug.
Drew zog von Hamburg nach Norderstedt. Was vorher 200 Meter zur U-Bahn waren, wurden fünf Kilometer. Er versuchte es mit dem Fahrrad: „Da kommst du gerade, wenn es im Sommer 30 Grad sind, schon draußen doch stark ins Schwitzen.“ Der Bus war unzuverlässig. Das Auto scheiterte am Parkplatz.
Was Drew bei der E-Bike-Recherche fand, enttäuschte ihn: „Die meisten fahren halt mit irgendeinem Bosch-Motor. Das ist überall das Gleiche.“ Er googelte wochenlang — E-Bike, Design, Riemen — und stellte fest, dass alles gleich aussah. Dann landete er per Zufall auf Cowboy: „Das Cowboy sieht vom Design her anders aus als 90 % der restlichen E-Bike-Räder.“
Systematische Recherche folgte: Preis auf den Euro genau, Online günstiger als Laden, Reparatur-Händler in Hamburg verfügbar. Probefahrt? Nicht nötig. Am 20. November bestellt, acht Tage nach dem Weihnachtsgeld. Die Leute sprechen ihn seitdem an: „Wo hat der diese Marke her?“ Drew mochte das. Seine Partnerin bekam auch ein Cowboy — „weil sonst machts keinen Spaß.“
„Das Cowboy sieht vom Design her anders aus als 90 % der restlichen E-Bike-Räder.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Design ist kein Bonus — für Käufer wie Drew ist es eine binäre Zugangsbedingung. Wer nur auf Motor und Akku optimiert, verliert die Käufer, die ein Statement suchen.
Anfang November war Klaus beim Arzt. Routine-Check, Blutwerte. Am Ende blieb ein Satz hängen: „Wäre cool, wenn du im nächsten Jahr nochmal irgendwie schaffst, 10 Kilo abzunehmen.“ Klaus nahm das sportlich: „Das ist doch eine schöne Challenge für das neue Jahr.“
Fitnessstudio? „Du gehst da ein, zwei Mal hin, dann bezahlst du 24 Monate.“ Er wollte etwas mit seiner Partnerin zusammen. Die beiden sind Motor-Wassersportler im Sommer — aber für die dunklen Monate fehlte ein Pendant. Aus Couchgesprächen wurde eine Idee: E-Bikes. Das Problem: Gemeinsames Radfahren war bisher eine Belastungsprobe. „Hat sie noch kurz in der Ehekrise gezogen, weil natürlich der, der kein E-Bike hat, der strampelt sich einen ab.“
Dann machte eine Rundmail vom Konzernbetriebsrat alles einfach: 30 Prozent Zuschuss plus 11 Prozent Corporate Benefits. „Das Ding ist fast geschenkt.“ Kurz vor Weihnachten bestellte er zwei Kalkhoff-Räder. Auf die Frage, ob er die wirklich braucht: „Würde ich wahrscheinlich sagen, nee, brauche ich nicht.“ Und dann: „Entweder beide, oder keiner.“
„Hat sie noch kurz in der Ehekrise gezogen, weil natürlich der, der kein E-Bike hat, der strampelt sich einen ab.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Das E-Bike wird hier als Beziehungs-Investition gekauft, nicht als Sportgerät. Wer nur Einzelräder vermarktet, verpasst die Paar-Dynamik — und Corporate Benefits als Erlaubnis-Mechanismus.
Fixie hatte eine klare Meinung: „E-Bike war für mich Mofa. Dann kann ich auch Mofa kaufen.“ Er fuhr Crossbike, klassisch, ohne Motor. Sein Hamburger Freundeskreis stieg über Jobrad auf E-Bikes um und dachte plötzlich in anderen Dimensionen: dreißig, vierzig Kilometer. Fixie kam nicht mehr mit. Dann zog er nach Bienenbüttel, am Rand der Lüneburger Heide. Gemeinsame Radtouren? Praktisch auf null.
Er war Jahre dagegen. Dann kam ein Grillabend bei Freunden in Hamburg. Die Räder standen herum. Spontan: „Wisst ihr was? Gib doch mal her!“ Fixie fuhr los. Nicht eine kurze Runde, sondern zwanzig Minuten. Hamburg, steife Brise — nur dass es keinen Gegenwind gab: „Man setzt sich auf den Apparat, hat keinen Gegenwind.“ Das Grinsen kam, dann der Flow.
Eine Woche später stand er im Laden. 2.000 Euro bar — kein Jobrad, sein Chef bot es nicht an. Aber der Flow war stärker als die Rechnung. Jetzt plant er eine Tour nach Hamburg. Per WhatsApp haben die Kumpels schon geschrieben.
„Man setzt sich auf den Apparat, hat keinen Gegenwind. Dann ging das Grinsen los.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Das Mofa-Stigma bricht nicht durch Argumente — ausschließlich durch körperliches Erleben. Eine echte Probefahrt im Kontext, nicht im Laden, ist der Unterschied zwischen Verweigerung und Kauf.
Andy hatte sein Auto abgeschafft. Neunzigtausend Kilometer im Jahr, „viel Lebenszeit hinterm Steuer.“ Stattdessen: Bahncard 100 und E-Bike. Sein gewonnenes Koratec wurde zum einzigen Fortbewegungsmittel — Arbeitsweg, Einkauf, Touren, alles.
Dann wurde das Rad in Köln gestohlen. Akku abgebaut, Rad abgeschlossen — half nichts. „Als es weg war, merkte ich einfach, waren nur die Vorzüge auf einmal.“ Jeder Gang zu Fuß erinnerte ihn daran. Nicht nur ein Transportmittel fehlte — der Flow-Zustand fehlte: „Man ist so eben im Fluss. Man tritt, Atmung, alles ist irgendwie — ähnlich wie vielleicht beim Runners High.“
Drei Wochen später bestellte er ein Canyon Gravel-Bike. Leichter, mehr Reichweite. Samstag Probefahrt in Koblenz, Sonntag Warenkorb, Montag bestellt. Heute fährt er täglich neue Routen und sucht ständig nach Varianten: „Wie ist es, auf der anderen Rheinseite zu fahren?“
„Man ist so eben im Fluss. Man tritt, Atmung, alles ist irgendwie — ähnlich wie vielleicht beim Runners High.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Für Nutzer wie Andy ist das E-Bike kein Supplement zum Auto — sondern der vollständige Ersatz. Wer diese Käufer adressiert, muss Zuverlässigkeit, Diebstahlschutz und Reichweite als System denken.
Irmi ist keine Fahrradfahrerin — sagt sie selbst. Und doch stand ein E-Bike seit sechs Jahren im Zentrum ihres Alltags. Denn Irmi hat Hunde. Zwei Stück. Die wollen laufen. Ihr altes Klapp-E-Bike war perfekt: 20 Zoll, kompakt, Füße berühren im Sitzen den Boden. „Ich kann eigentlich auf dem Fahrrad sitzen bleiben und kann dann meine Hunde, ja, die haben halt ihren Spaß.“
Dann brach der Lenker ab. Während der Fahrt. Das Klappscharnier, nur Kunststoff, hatte Materialermüdung entwickelt. Sie landete auf Asphalt. „Auf Asphalt zu landen ist natürlich nicht ganz so lustig.“ Drei Tage später suchte sie nach einer Reparatur — nicht aus Ungeduld, sondern: „Weil ich brauchte das Fahrrad auch für meine Hunde.“
Beim Händler machte sie eine ungeplante Probefahrt auf einem neuen Flyer. Bessere Sitzposition, breitere Reifen, bessere Bremsen — entscheidend für jemanden, der bei jeder Hundebegegnung halten muss. Sie schlief eine Nacht drüber und kaufte. 3.000 Euro, allein entschieden: „Ich muss nicht mehr die Mami fragen.“
„Das Alte habe ich ja eigentlich geliebt. Und wenn ich da nicht mit hingeknallt wäre, wäre das natürlich immer noch mein Fahrrad gewesen.“
Was ein Hersteller daraus lernt: Manche E-Bike-Käufer kaufen gar kein Fahrrad. Sie kaufen ein Hunde-Ausführ-Gerät. Wer diese Nutzer versteht, optimiert auf Bremsen und Aufstiegshöhe — nicht auf Geschwindigkeit.
Acht Menschen. Acht Kaufentscheidungen. Kein einziger hat „E-Bike kaufen“ gegoogelt. Stattdessen: Tai-Chi-Ultimatum, Schweiß vor dem Kundentermin, kaputte Knie, Design-Anspruch, Ehekrisen-Prävention, Freundeskreis-Anschluss, gestohlene Mobilität, gebrochener Lenker.
E-Bike-Hersteller optimieren auf Akku, Reichweite, Motor. Ihre Kunden kaufen Commitment, Identität, Beziehung, Flow. Die Kategorie „E-Bike“ existiert im Kopf des Herstellers — nicht im Kopf des Käufers. Der Käufer löst ein Problem, das mit Fahrrädern nichts zu tun hat.
Das ist kein E-Bike-Phänomen. Es ist ein Strukturmerkmal von Märkten. Jedes Produkt wird für Gründe gekauft, die der Hersteller nicht auf dem Schirm hat — weil er nach Features fragt, nicht nach Auslösern. Wer acht Interviews mit dem richtigen Werkzeug führt, sieht in einer Woche, was keine Marktforschungs-Studie über Monate liefert: den tatsächlichen Job, für den Menschen dein Produkt einstellen.
Die Frage ist nicht, ob deine Kunden das auch tun. Die Frage ist: Für welchen Job stellen sie dein Produkt ein, ohne dass du es weißt?
Das folgende Wheel of Progress® zeigt die vollständige Analyse von Rainers Kaufentscheidung. Jedes Feld — von den Auslöser-Events über die vier Kräfte bis zu den Outcomes — ist ein codierter Beleg aus dem Originaltranskript. Acht solcher Wheels sind in diesem Projekt entstanden.
Diese Case Study basiert auf 8 Tiefeninterviews à 60–90 Minuten, geführt zwischen 2023 und 2024. Analysiert mit dem Wheel of Progress® (entwickelt 2019 von Eckhart Böhme und Peter Rochel) im Rahmen des JTBD Research & Innovation Framework von Oberwasser Consulting. Alle Namen sind Pseudonyme. Zitate stammen wörtlich aus den Interviews.
Lizenz: CC BY-NC-SA 4.0 — Namensnennung, nicht kommerziell, Weitergabe unter gleichen Bedingungen.
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Peter Rochel · 700+ Beratungen seit 2006 · Co-Entwickler Wheel of Progress® · Mehr über Peter
Eine JTBD Case Study dokumentiert echte Kaufentscheidungen auf Basis von Tiefeninterviews. Statt Kundenzufriedenheit oder Feature-Bewertungen zu messen, wird rekonstruiert, was im Leben des Käufers passiert ist, dass er ein Produkt „eingestellt“ hat — und welchen Job das Produkt erledigen soll. Das Ergebnis sind testbare Hypothesen für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb.
Die Erfahrung aus über 700 Beratungen zeigt: Ab 8–12 Interviews entstehen belastbare Muster. Bereits ein einzelnes gut geführtes Interview kann strategisch relevante Hypothesen liefern — wie diese Case Study zeigt. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Qualität der Gesprächsführung und die Tiefe der Analyse.
Das Wheel of Progress® ist ein Analyse-Framework, das 2019 von Eckhart Böhme und Peter Rochel entwickelt wurde. Es bildet den vollständigen Fortschrittszyklus einer Kaufentscheidung ab — von den Auslöser-Events über die vier Kräfte (Push, Pull, Anxiety, Habit) bis zu den erwünschten und unerwünschten Outcomes. Es wird eingesetzt in Customer Insights Sprints und JTBD-Trainings.
Ja. Die Methode funktioniert branchenunabhängig — von Yogamatten über Cybersecurity-Dienstleistungen bis zu Bitcoin-Finanzprodukten. Voraussetzung: Du hast Zugang zu echten Käufern (nicht nur Nutzern oder Interessenten) und bist bereit, Annahmen über deine Zielgruppe zu hinterfragen. Ein Customer Insights Sprint liefert in 6 Tagen erste belastbare Ergebnisse.