Die Antworten haben mit dem, was E-Bike-Hersteller auf ihren Websites schreiben, wenig zu tun. Ein Tai-Chi-Schüler, der sein Commitment retten wollte. Eine Halbmarathonläuferin, die lernen musste, dass ein Motor kein Aufgeben ist. Ein Ehepaar, das ohne gleiche Geschwindigkeit fast eine Krise hatte. Eine Hundehalterin, deren Lenker während der Fahrt wegklappte.
Jede dieser Geschichten zeigt, was sichtbar wird, wenn man die Frage anders stellt. Nicht: „Was willst du?“ – sondern: „Was ist passiert?“
Ein Mann, der nie Radfahrer war – und ein E-Bike kaufte, um sein Tai-Chi-Commitment zu retten. Über Jahre gewachsen, in einem Herbst entschieden.
Nichts davon stand in einem Fragebogen. Rainer hätte es selbst nicht so formuliert – es steckt zwischen den Zeilen eines einstündigen Gesprächs. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Nach sieben Jahren kommt eine E-Mail: zweimal die Woche erscheinen – oder den Dauerauftrag einstellen und raus sein. Rund 15 Kilometer von Vorort in die Innenstadt, und kein Verkehrsmittel taugt.
Mit dem Lastenrad versucht: „Und das war die Hölle.“
Im September, ganz ohne äußeren Auslöser, kippt das Thema von „Problem“ zu „Lösung“: ein E-Bike könnte die Erreichbarkeit retten.
„Ich hatte gerade auf dem Klo die Idee, ein E-Bike könnte meine Probleme lösen.“
Ein Freund antwortet im Chat – und macht aus der vagen Idee eine konkrete Marke. Ab hier läuft die aktive Recherche.
„Bald bist du das Stadtgespräch. VanMoof kann jeder, aber Cowboy …“
Am 18. November bestellt – als Firmeninvestition mit steuerlicher Abschreibung. Das Rad steht zwei Wochen im Wohnzimmer, bis ein 3.000-Euro-Gartenhaus dazukommt.
„Das ist nicht für dich. Das ist mein Rad. Das kaufe ich auch von meinem Geschäftskonto. Ich arbeite hart.“
Bis zur ersten Fahrt dauerte es, „weil das Wetter einfach total beschissen war“.
→ Die Entscheidung fiel beim Tai-Chi-Meister und im Freundeskreis – nicht im Fahrradladen, nicht bei Google. Bist du da, wo sie bei deinen Kunden wirklich kippt?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„Entweder du kommst jetzt zweimal die Woche oder du kannst deinen Dauerauftrag einstellen und bist raus.“
„Lastenrad ist kacke, Auto ist kacke und Öffi sind auch kacke.“
„das Ding ist cool, meine Frau fährt das“ (sagt ein Freund im Chat)
„Man kann es auch einfach kaufen und abschreiben.“
„… das war halt irgendwie sporadisch mal alle zwei Wochen mal einmal hin.“
„Ich bin immer schon Autofahrer gewesen, weil ich liebe meine Freiheit.“
„nie den Gedanken daran verschwendet, dass ich auf so einem Ding selber fahren würde.“
„scheiße, bin ich überhaupt körperlich geeignet, um auf so einem Rad so sportlich zu fahren“
„Also hässliche Fahrräder, alte dicke Leute in Vlies, hier in Softshelljacken“
→ Drei dieser vier Kräfte kann ein Anbieter aktiv bewegen. Weißt du, welche bei deinen Käufern den Ausschlag gibt?
Jeder Kauf hat drei Schichten. Die funktionale steht im Datenblatt – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder Schicht hängt, woran Rainer Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
Regelmäßig und zuverlässig zweimal pro Woche zum Tai-Chi-Training kommen, ohne dass die Anfahrt selbst zum Hindernis wird.
Sich als jemand erleben, der sein Commitment durchzieht – und sich erlaubt, etwas nur für sich zu tun.
Vor der Familie sichtbar machen, dass sein Tai-Chi-Commitment ernst und dauerhaft ist.
„Da steht jetzt in diesem Gartenhaus draußen ein 2.500 Euro Rad. Und alle wissen, das ist das Rad, das hat Papa sich gekauft, damit er …“
Rainer hat kein E-Bike gesucht – er hat sein Tai-Chi-Commitment gerettet. Wer E-Bikes als Transportmittel vermarktet, verpasst genau diese Käufer.
Das Bild „hässliche Fahrräder, alte dicke Leute …“ war die stärkste Bremse. Denkbar wurde der Kauf, als ein Freund erzählte, seine Frau fahre so ein Rad zufrieden – und es gebe es „nicht nur als Tiefeinstieg, sondern auch als sportliches Rad“. Die Probefahrt vor der Haustür machte es konkret.
Der Kauf übers Firmenkonto machte den Weg frei: kaufen und abschreiben statt eines Leasingprozesses, den er nicht verstand. Für Selbstständige ist die Abschreibung der Hebel, der „Ja“ sagen erlaubt.
Eine sportsüchtige Halbmarathonläuferin, deren Körper streikt – erst lehnt sie das E-Bike ab, dann fährt sie fast täglich Rad, Touren um die 30 Kilometer. Es ging nie ums Rad, sondern um die Identität.
Eine sportsüchtige Läuferin, die ihr Selbstbild umbauen musste – nichts davon stand in einem Fragebogen. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Sie liest, eine Marke wolle die Fahrradwelt erobern „wie Tesla“. Zum ersten Mal ist ein E-Bike kein Seniorenrad – sondern Design-Objekt.
„Die sehen ja aus wie so richtige hässliche Trekking-Bikes.“ – das galt für alle anderen, nicht für dieses.
Nach Bandscheibenvorfall und Knieverschleiß sagt der Arzt ungeschönt: Schluss mit Joggen, Tennis, Badminton – komplett umdenken.
„Komm mal runter, Mädel, guck mal, wie alt du bist. Und ganz ehrlich, das ist bei dir purer Verschleiß, du musst jetzt komplett umdenken.“
Bei der Testfahrt bleibt das Knie ruhig. Abends bestätigt eine Freundin: das Rad passe zu ihr.
„ich habe nochmal gewartet, ob es nochmal irgendwie weh tut oder zwackt, das hat es nicht“
„Das passt zu dir, das passt zu eurem Tesla, das passt zu eurem Haus, das passt zu dir.“
Sie kauft das cleane Modell mit tiefem Einstieg – und fährt heute fast täglich Rad, Touren um die 30 Kilometer.
Bei der ersten Fahrt kamen ihr die Tränen: „Boah, das hast du früher gelaufen und jetzt sitzt du ja auf so einem Rad.“
Aber dann: „Ey, du bist 53, was willst du überhaupt?“ Und sie fährt weiter.
→ Die Entscheidung kippte beim Arzt und bei einer Freundin – nicht in der Werbung. Bist du da, wo sie bei deinen Kunden wirklich kippt?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„Und dann war für mich eine Welt zusammengebrochen.“
„Du kriegst jedes Mal dickes Knie, jedes Mal latsch ich zum Arzt.“
„Aber so die ganz alten Räder von früher, wo nichts dran war, finde ich super.“
„Das ist einfach eine so angenehme Sitzposition, die ich von den anderen Rädern …“
„Und da bin ich immer wieder aufs Rad gestiegen.“
„Gott, ey, treib lieber Sport.“
„Sowas kaufe ich mir niemals.“
„… um mich vielleicht nicht lächerlich zu machen als Sportlerin, weil mich kennen ja alle als Läuferin“
„Das ist ja so wie für andere Leute so ein kleiner Kleinwagen. Also da muss ich echt mal überlegen, mache ich das? Lohnt sich das? Bist du wirklich nicht mehr reparabel?“
→ Bei Gloria war die stärkste Bremse das Stigma, nicht der Preis. Kennst du die stärkste Bremse bei deinen Käufern?
Jeder Kauf hat drei Schichten. Die funktionale steht im Datenblatt – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder Schicht hängt, woran Gloria Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
Trotz Knieverschleiß und Bandscheibe eine körperliche Aktivität finden, die sie täglich ausüben kann.
Sich trotz der körperlichen Einschränkungen weiterhin als aktive Sportlerin erleben.
„Dann kommt mir echt Pipi in die Augen, weil ich denke, das hast du früher …“
Vor dem Freundeskreis nicht als jemand dastehen, die sich hat gehen lassen – das Rad als Ausdruck ihres Stils, nicht als Zeichen von Alter.
Das E-Bike muss sich wie ein Upgrade anfühlen, nicht wie Aufgeben. Wer „Komfort“ verkauft, verliert dieses Segment.
Erst der Sportmediziner machte den Wechsel akzeptabel. Kooperationen mit Ärzten erreichen genau diese Käuferin.
Ohne Design-Statement kommt sie gar nicht erst ins Überlegen.
Fünf, sechs Jahre dasselbe Klapp-E-Bike – bis das Material versagt und sie auf dem Asphalt landet. Sie kauft kein Fahrrad. Sie kauft ein sicheres Hunde-Ausführ-Gerät.
Sie kauft kein Fahrrad, sondern ein Werkzeug für ihre Hunde – nichts davon stünde in einer Produktumfrage. Was steckt zwischen den Zeilen deiner Käufer?
Während der Fahrt – mit zwei Hunden an der Leine – versagt der Klappmechanismus aus Kunststoff. Sie stürzt auf den Asphalt.
„Auf Asphalt zu landen ist natürlich nicht ganz so lustig.“
„Weil ich brauchte das Fahrrad auch für meine Hunde.“
Ein gut bewerteter Händler zeigt ihr das neue Modell und bietet eine Probefahrt an. Sie schläft eine Nacht drüber.
„Da gibt es keine Alternative zu.“ – kompakte 20-Zoll-E-Bikes sind ein enger Markt.
Bessere Bremsen, stabilerer Rahmen, sichereres Gefühl. Nach einer Nacht Bedenkzeit kauft sie.
„Ich kann das einfach so entscheiden. … Ich muss nicht mehr die Mami fragen.“
Auf gerader Probefahrt nicht testbar: Bergauf hat das neue Rad weniger Kraft. Genau das, was ihre hügelige Hunderunde braucht.
„Ich will ja nicht schneller fahren, ich möchte nur mehr Drehmomente haben.“
→ Ihr Kaufgrund war Sicherheit für die Hunde, nicht Technik. Kennst du den eigentlichen Job hinter dem Kauf deiner Kunden?
Grün = Gewinn · Rot = Problem. Spalten: bisherige vs. neue Lösung. Zeilen: treibt vs. bremst.
„diese Stange ist dann praktisch zur Seite geklappt und ich habe dann auch einen kleinen Abflug …“
„so ein Unfall, der ist ja auch jetzt nicht so ganz aus dem Kopf“
„Man sitzt besser drauf. Man sitzt gerader. Der Rahmen ist natürlich stabiler.“
„Das Fahrgefühl, es sind dicke, viel dickere Reifen. Also man hat auch das Gefühl, dass man sicherer damit fährt.“
„… das Alte habe ich ja eigentlich geliebt. Und wenn ich da nicht mit hingeknallt wäre, wäre das natürlich immer noch mein Fahrrad gewesen.“
„das Fahrrad ist ja fünf, sechs Jahre mega toll gefahren“
Vor dem Kauf hat sie keine Sorge benannt – sie hat eine Nacht drüber geschlafen.
→ Erst nach dem Kauf merkte sie, was die Probefahrt auf gerader Straße nicht zeigen konnte: bergauf fehlt Kraft. Wissen deine Kunden vor dem Kauf, was sie nach dem Kauf vermissen werden?
Jeder Kauf hat drei Schichten. Die funktionale steht im Datenblatt – emotional und sozial geben den Ausschlag. An jeder Schicht hängt, woran Marion Fortschritt misst.
Was bisher auf der „Verpackung“ steht
Nach dem Defekt schnell wieder ein zuverlässiges Rad haben, mit dem sie täglich ihre Hunde ausführen kann – ohne bei jeder Hundebegegnung absteigen zu müssen.
„Ich kann eigentlich auf dem Fahrrad sitzen bleiben …“
Sich als jemand erleben, der nach einem Unfall wieder sicher unterwegs ist und dem Rad vertrauen kann.
Vor anderen Hundebesitzern als clevere, gut organisierte Hundehalterin wahrgenommen werden.
Der eigentliche Job: sicher mit den Hunden unterwegs sein. Optimiere auf Bremsen, Aufstiegshöhe, Standsicherheit – nicht auf Speed.
Wo das Angebot dünn ist, entscheidet Vertrauen – und ein erreichbarer Händler.
Bergleistung war auf gerader Strecke nicht testbar – die Reue kam danach. Wer das Testerlebnis ehrlich macht, gewinnt Loyalität.
Eine Stimme zeigt dir, warum einer kauft. Acht zeigen dir, wo dein Hebel liegt. Rainer ist eine Stimme von acht. Zusammengelegt werden daraus Segmente, ein Engpass und ein Plan, den du testen kannst.
Dieselbe Pipeline, die Rainer auswertete, verdichtet alle acht Interviews zu drei Segmenten – jedes mit eigenem Kern-Job, eigener Sprache, eigener Trigger-Logik.
Ohne dieses Muster verteilst du Budget nach der lautesten Stimme im Meeting. Mit ihm nach Evidenz.
Kern-Job: Hilf mir, meinen Weg zum Ziel stressfrei und ohne Schwitzen zu schaffen.
Kern-Job: Hilf mir, trotz ärztlicher Auflagen sportlich und aktiv zu bleiben.
Kern-Job: Hilf mir, ein Nachfolgemodell zu finden, das die Schwächen des alten löst.
→ Drei Kaufjobs sind drei Zielgruppen mit drei Hooks – statt einer Botschaft, die zwei davon verfehlt.
E-Bike gleich unsportlich: Dieses Bild ist segmentübergreifend die stärkste Wechselhürde. Wer dieses Image bricht, entsperrt alle Segmente gleichzeitig – aus unserer Sicht der wirksamste Hebel.
Gekippt sind die Käufer bei einer echten Erfahrung – beim Freund, auf der eigenen Strecke, bei einer Probefahrt, die sich wie Alltag anfühlte. Dirk sagt es selbst: „Einfach mal raufsetzen und fahren. Aber nicht beim Händler …“
Über acht Käufer hinweg konkurrierte das E-Bike selten mit anderen E-Bikes:
Bis ein Anlass oder Ultimatum den Wechsel erzwang.
verworfen„Auto ist kacke“ – Stau, Parken, Strafzettel.
verworfen„Öffi sind auch kacke“ – zu unflexibel.
verworfen„Lastenrad ist kacke“ – passte nicht zum Selbstbild.
verworfenErst als sportliche Variante überhaupt denkbar.
gewähltDer gefährlichste Wettbewerber war das Weitermachen wie bisher – und das Auto, nicht das nächste E-Bike.
Der Engpass liegt nicht im Produkt, sondern im fehlenden Zugang zum Erlebnis. Solange das Stigma steht, bewegt keine Produktinfo etwas – erst eine echte Fahrerfahrung kippt es.
Jede Maßnahme leitet sich direkt aus den Daten ab – mit Zielwert und Falsifikations-Schwelle. Drei sind nicht verhandelbar.
Kein Brainstorming – fünf Wetten, bei denen du vorher weißt, woran du Erfolg misst.
Bestandskunden laden Freunde zu 30–60-Min-Touren ein – die Peer-Probefahrt systematisiert.
12 authentische Stories sportlicher Fahrer (30–50) gegen das Seniorenrad-Stigma.
Jobrad-Kalkulator, 60-Sekunden-Steuerguide, Service-Netz-Karte – live im Kaufprozess.
Trigger dort abfangen, wo er entsteht: in der Arztpraxis. Broschüre + QR an 200 Praxen.
Drei Stränge (Pendler / Gesundheit / Upgrader) mit eigenem Hook und O-Tönen statt Einheitsbrei.
Erste 20 Buddy-Rides durchgeführt, erste 3 Testimonial-Stories live – sonst stimmt die Grundannahme nicht.
Klassisches Marketing misst das Falsche – Klicks, Reichweite, Zielgruppen. Jobs to be Done misst, warum Menschen wirklich kaufen, und stellt alles, was folgt – Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb – vom Kopf auf die Füße. In wenigen Wochen hast du diesen Kompass für dein eigenes Geschäft.
Wir fahren sechs bis acht Sprints im Jahr, je nach Komplexität.
Sein Tai-Chi-Commitment retten, nachdem der Meister ihm ein Ultimatum stellte.
Zur Geschichte ↑Ohne verschwitzt anzukommen zur Arbeit kommen.
„Ich verschwende hier so viel Zeit, das würde sich einfach lohnen, da eine Alternativlösung zu finden.“
Ihre sportliche Identität zurückgewinnen, obwohl Knie und Bandscheibe den alten Sport nicht mehr zulassen.
Zur Geschichte ↑Die letzte Meile zur U-Bahn ohne Schwitzen schaffen – mit einem Rad, das nicht aussieht wie alle.
„Das sieht vom Design her anders aus als 90% der restlichen E-Bike-Räder.“
Mit der Partnerin im Winter gemeinsam aktiv sein – ohne dass einer hinterherstrampelt.
„Entweder beide, oder keiner.“
Wieder mit den Freunden mithalten – ohne das Mofa-Gefühl.
„E-Bike war für mich Mofa. Dann kann ich auch Mofa kaufen.“
Nach dem Diebstahl wieder autofrei mobil sein.
„als es weg war, merkte ich einfach, waren nur die Vorzüge auf einmal“
Nach weggeklapptem Lenker schnell wieder ein sicheres Hunde-Ausführ-Rad
Zur Geschichte ↑Acht Menschen. Acht Kaufentscheidungen. Gebraucht hat jeder etwas anderes: Tai-Chi-Ultimatum, Nachschwitzen im Meeting, Knieverschleiß, Design-Anspruch, Ehekrisen-Prävention, Freundeskreis-Anschluss, gestohlene Mobilität, weggeklappter Lenker.
E-Bike-Hersteller optimieren auf Akku, Reichweite, Motor. Ihre Kunden kaufen Commitment, Identität, Beziehung, Flow. Die Kategorie „E-Bike“ existiert im Kopf des Herstellers – nicht im Kopf des Käufers. Der Käufer löst ein Problem, das mit Fahrrädern nichts zu tun hat.
Das ist kein E-Bike-Phänomen. Es ist ein Strukturmerkmal von Märkten. Jedes Produkt wird für Gründe gekauft, die der Hersteller nicht auf dem Schirm hat – weil er nach Features fragt, nicht nach Auslösern. Wer acht Interviews mit dem richtigen Werkzeug führt, sieht in wenigen Wochen, was keine Marktforschungs-Studie über Monate liefert: den tatsächlichen Job, für den Menschen dein Produkt einstellen.
Die Frage ist nicht, ob deine Kunden das auch tun. Die Frage ist: Für welchen Job stellen sie dein Produkt ein, ohne dass du es weißt? Wer den Kaufgrund zuerst kennt, besetzt ihn – bevor dein Wettbewerber danach fragt.
Diese Case Study basiert auf acht Tiefeninterviews mit E-Bike-Käufern. Analysiert mit dem Wheel of Progress (entwickelt 2019 von Eckhart Böhme und Peter Rochel) im Rahmen des JTBD Innovation Framework von Oberwasser Consulting. Alle Namen sind Pseudonyme. Zitate stammen aus den Interviews, gekürzt und behutsam geglättet; ihr Sinn ist unverändert.
Lizenz: CC BY-NC-SA 4.0 – Namensnennung, nicht kommerziell, Weitergabe unter gleichen Bedingungen.
In einem Customer Insights Sprint findest du in wenigen Wochen heraus, welche unsichtbaren Jobs deine Kunden lösen – und wo dein Produkt, dein Pricing oder dein Marketing am eigentlichen Kaufgrund vorbeigeht.
Roadmap-Priorisierung anfragen
Peter Rochel · 700+ Projekte seit 2006 · Co-Urheber Wheel of Progress (mit Eckhart Böhme) · Mehr über Peter
Eine JTBD Case Study dokumentiert echte Kaufentscheidungen auf Basis von Tiefeninterviews. Statt Kundenzufriedenheit oder Feature-Bewertungen zu messen, wird rekonstruiert, was im Leben des Käufers passiert ist, dass er ein Produkt „eingestellt“ hat – und welchen Job das Produkt erledigen soll. Das Ergebnis sind testbare Hypothesen für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb.
Die Erfahrung aus über 700 Projekten zeigt: Ab 8–12 Interviews entstehen belastbare Muster. Bereits ein einzelnes gut geführtes Interview kann strategisch relevante Hypothesen liefern – wie diese Case Study zeigt. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Qualität der Gesprächsführung und die Tiefe der Analyse.
Das Wheel of Progress ist ein Analyse-Framework, das 2019 von Eckhart Böhme und Peter Rochel entwickelt wurde. Es bildet den vollständigen Fortschrittszyklus einer Kaufentscheidung ab – von den Auslöser-Events über die vier Kräfte (Push, Pull, Anxiety, Habit) bis zu den erwünschten und unerwünschten Outcomes. Es wird eingesetzt in Customer Insights Sprints und JTBD-Trainings.
Ja. Die Methode funktioniert branchenunabhängig – von Yogamatten über Cybersecurity-Dienstleistungen bis zu Bitcoin-Finanzprodukten. Voraussetzung: Du hast Zugang zu echten Käufern (nicht nur Nutzern oder Interessenten) und bist bereit, Annahmen über deine Zielgruppe zu hinterfragen. Ein Customer Insights Sprint liefert in wenigen Wochen erste belastbare Ergebnisse.
Weitere Fälle: Alle Case Studies & Interview-Analysen im Überblick →