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27. September 2017

Christensen – Besser als der Zufall

Wenn du als Unternehmer*in nur ein Buch lesen dürftest, dann solltest du dich für dieses entscheiden. Hier steht warum, wann es erscheint und wie du vorab schon einen Blick hineinwerfen kannst.

Strategie für erfolgreiche Innovation

(Der folgende Artikel enthält Provisionslinks zu Amazon)

Deutsche Ausgabe von Competing Against Luck

Seit 06.10.2017 im Buchhandel – oder direkt frei Haus

Jetzt das Buch „Besser als der Zufall“ bestellen 

Eine kostenlose Leseprobe, der ersten 23 Seiten des Buches, schicken wir dir gerne sofort zu. Weiter unten auf dieser Seite kannst du sie ganz einfach anfordern.

Viel besser als nur gutes Marketing…

Was Clayton M. Christensen in Competing Against Luck beschreibt hat durchaus das Potenzial eine Revolution im Marketing einzuleiten. Für alle die bisher noch nichts von Christensen gehört haben sollten, hier ein paar Stichpunkte zur Person des Autors:

Clayton M. Christensen

• Laut Forbes ist Christensen einer der einflussreichsten Business Theoretiker der letzten 50 Jahre
• Jeweils 2011 und 2013 wurde Christensen zur Nummer Eins der Thinkers50 gekürt – eine Art der weltweit einflussreichsten Businessstrategen und Vordenker
• Der Bestseller Autor Christensen gilt als einer der Urväter der Jobs to Be Done Theorie und Erfinder der disruptive Innovations
• Seit 1992 lehrt Clayton M. Christensen an der Havard Business Schools

Wenn man jemand in den Bereichen Innovationstrategie oder Marketing ernst nehmen sollte, dann ihn.

Hinzu kommt, dass er sehr gut und für Laien verständlich schreibt obwohl er Akademiker ist. 

Buyer-Personas helfen hier nicht weiter

Wir glauben schon lange, dass viele Daten, die Unternehmen und Marketingexperten über ihre Kunden sammeln, nicht wirklich weiterhelfen. Jedenfalls nicht im Sinne von: Es nützt dabei Produkte wirklich zu verbessern, so dass mehr Kunden mehr davon haben wollen. Nach der Lektüre von Christensens Buch erscheinen Hilfsmittel wie Buyer-Personas,  klassische Zielgruppenprofile und -Cluster nur noch als Krücken. Krücken, die maximal dabei helfen einen unverstandenen Prozess zu dokumentieren und an anderen Stellen im Nebel zu stochern.

Kein Mensch, so Christensen, kauft sich ein Produkt weil er 1,80 m groß, verheiratet ist und zwei Kinder hat. Auch nicht, weil er eine bestimmte politische Einstellung hat oder einen Golf fährt.

Der Kunde muss richtig begeistert sein – ein echter Fan

Wer seine Kunden so begeistern will, dass sie hurra-schreiend vom Sitz springen, der muss vorher die richtigen Fragen stellen. Fragen, die dabei helfen, die Welt durch die Brille des Kunden zu sehen und ihn richtig zu verstehen. Verstehen, wie man dem Kunden mit einem Produkt oder Dienstleistung in einer bestimmten Situation dabei helfen kann, bei etwas für ihn wirklich Wichtigem voranzukommen. Die oben genannten Werkzeugeder Marktforschung und des modernen Marketings sind dazu ungeeignet, überflüssig und kaum besser als Kaffeesatzlesen. Zumindest verhelfen sie, wenn überhaupt nur zufällig zu echten Innovationen mit Disruptions-Potenzial.

Gemeint sind damit Innovationen, die vom Wettbewerb als unfaire Vorteile empfunden werden. Die bekannten Methoden sind bestenfalls Krücken, die benutzt werden weil man nichts besseres kennt.

In seinem  Buch „Competing Against Luck„, das am 06. Oktober in deutscher Sprache unter dem Titel „Besser als der Zufall: „Jobs to Be Done“ – die Strategie für erfolgreiche Innovation“ erscheinen wird, beschreibt Christensen auf anschauliche Weise warum Innovationen so oft scheiternmüssen.

Was es noch lesenswerter macht ist aber:  Er zeigt genau, wie es besser geht. Wie der systematische Weg durch konsequente Kundenorientierung aussieht und bei bestimmten Voraussetzungen zur disruptiven Innovation führt. Dorthin, wo der der außergewöhnliche Nutzen hohe Preise rechtfertigt und den Wettbewerb blass werden lässt. Gewissermaßen Steve Jobs Blaupause dieNadelstreifenträger regelmäßig dazu brachte, freiwillig im Freien vor einem Applestore zu übernachten. 

Kunden beauftragen Produkte um einen Job zu erledigen

Kunden kaufen oder benutzen keine Produkte, sondern sie beauftragen Produkte um in einer spezifischen Situation ein ganz konkretes Problem zu lösen. Das ist einfach gesagt, der Kern der Jobs To Be Done Theorie.

Eines der mutmaßlich bekanntesten Beispiele dafür ist das von Christensen im Buch beschriebene Milkshake Dilemma. In dem Video unten beschreibt Christensen, wie die besten Marketing Experten von McDonald’s an dem Versuch gescheitert sind mehr Milkshakes zu verkaufen. Obwohl sie die besten Marketingtools zur Verfügung hatten und zu den Besten ihrer Zunft gehörten, mussten sie scheitern. Obwohl sie ihre Kunden intensiv befragt und analysiert hatten gelang es ihnen nicht, ihr Faktenwissen in ein besseres Produkt umzusetzen. Sie konnten dadurch kein Produkt entwickeln, das sich besser verkaufte als das Bestehende.

Erst ein neuer Denkansatz und eine neue Sichtweise auf das Problem führten zu ganz neuen Fragen und letztlich zum gewünschten Ergebnis: EinerVervierfachung des Absatzes, beinahe über Nacht, und ein zigfach größerer Markt als bisher. 

Welchen Auftrag hat eigentlich ein Milkshake?

Kunden wissen nicht wirklich, warum sie ein Produkt kaufen

In seinem Buch beschreibt Christensen nicht allein die Theorie, warum etwas nicht funktioniert hat oder analysiert bloß Beispiele aus der Vergangenheit. In „Besser als der Zufall“ führt er seine Ansätze aus dem Bestseller „The Innovators Dilemma“ mit der JTBD-Theorie zusammen. Er macht daraus eine Art Praxisleitfaden zum Nachmachen. Er zeigt einen konkreten und reproduzierbaren Weg auf, für erfolgreiche Innovationsprozesse. Diese unterscheiden sich maßgeblich von den üblichen Methoden zum Erzeugen von Zufallstreffern bei gelungenen Innovationen.

Herausfinden welcher Job erledigt werden muss

Christensen sagt, wer ein neues, besseres und innovatives Produkt entwickeln möchte, müsse zunächst einmal bessere Fragen stellen. Fragen, mit denen ergründet werden kann welche „Aufträge“ Kunden wofür überhaupt zu vergeben hätten. Welche Aufgabe erledigt ein bestehendes Produkt für den Kunden? Welchen Fortschritt in seinem Leben macht ein Kunde mit Hilfe eines Produktes oder Services? Was will ein Kunde eigentlich wirklich erreichen? Ist die zu erledigende Aufgabe eher funktional, emotional, oder sozial und wie versucht er oder sie ggf. das Ziel noch zu erreichen? 

Viele praktische Beispiele

Anhand von vielen Beispielen zeigt Christensen welche Jobs ausgesuchte Produkte, Marken und Services für ihre Kunden erledigen. Und er zeigt wie und woran Innovationen scheitern können und wie sie erfolgreich geplant werden. Im Buch finden sich unter anderem Beispiele von:

• Netflix
• Ikea
• Pampers
• P&G
• Uber
• …

Jobs to Be Done – Baustein im Value Proposition Design

Der Wettbewerb ist selten dort wo du denkst!

Besonders spannend und aufschlussreich ist die Auseinandersetzung mit den „Nicht-Kunden“.

• Warum kaufen Kunden mein Produkt noch nicht?
• Unter welchen Umständen bevorzugen sie andere Lösungen?
• Welches sind bessere Alternativen zu einem Produkt oder einer bestehenden Lösung in einer bestimmten Situation?
• Warum halten Kunden an einer unzureichenden Lösung fest?

Wer das herausbekommt, besitzt einen Hebel um für seine Kunden im höchsten Maße relevant zu werden und sie zu begeistern. Zu wissen, wannbeim Kunden der Kittel wirklich brennt ist die Pole-Position für Innovation. Siehe Airbnb, Uber oder japanische Hersteller von Kleinwagen. Oftmals erkennt man, dass nicht der direkte Wettbewerber der tatsächliche Wettbewerb ist. Innovation findet meistens ganz woanders statt, zunächst weit unter dem Radar der Konkurrenz. Die Wettbewerber des Milchshakes waren auch nicht die Milchshakes der Marktbegleiter, sondern Banane, Donut, Snickers oder Bagel.

Wie gut wird die deutsche Ausgabe…?

Natürlich ist das ungefilterte Original am besten. Nur ist es zumeist komfortabler in der eigenen Sprache lesen zu können und für die Anwendung die Begriffe mit dem landesüblichen Vokabular zu verwenden. Entscheidend ist bei Fachbüchern, dass die Übersetzer nicht nur beide Sprachen perfekt verstehen, sondern auch noch eine möglichst hohe Kompetenz im Thema haben.

Gerade im Fall des vorliegenden Buches war die Übersetzung eine Herausforderung. Einerseits ist das Original in einer einfachen Sprache geschrieben, andererseits ist es zwingend erforderlich den richtigen Kontext herzustellen um die Leser nicht zu verwirren. Im Fall von Competing Against Luck war Eckhart Böhme, mein geschätzter Kollege und Partner für unsere JTBD-Workshops, der Fachberater des Verlags.

Eckhart hat zwölf Jahre in den Vereinigten Staaten, als führender Marketing Manager für Microsoft in Redmond und mit zahlreichen namenhaften Autoren gearbeitet. Seit 2005 befasst er sich mit Value Proposition Design und ist einer der führenden Experten im deutschsprachigen Raum für die Jobs To Be Done Theorie.

Verlagsangaben zur deutschen Ausgabe

• 288 Seiten
• gebunden/Schutzumschlag
• ISBN: 9783864705014
• Plassen Verlag
• Erscheint am 6. Oktober 2017