JTBD & Kundenverständnis

14. August 2022

Die drei Arten von Innovation

Es gibt drei Arten von Innovation, mit denen ich in Unternehmen arbeite: Erhaltungsinnovation, Effizienzinnovation und marktschaffende Innovation. Erhaltungsinnovation verbessert bestehende Produkte für Kunden, die schon kaufen. Effizienzinnovation macht dasselbe mit weniger Aufwand. Marktschaffende Innovation macht etwas, das bisher teuer oder kompliziert war, für Menschen zugänglich, die es vorher gar nicht nutzen konnten – und schafft damit einen neuen Markt.

Über Innovation gibt es jede Menge Meinungen und Definitionen, und für akademisch interessierte Menschen ist es sicher ein sinnvolles Beschäftigungsfeld, darüber zu streiten. Aus unternehmerischer, also nutzwertorientierter Sicht reichen mir diese drei Typen vollkommen aus. Clayton Christensen hat genau mit ihnen in seinem letzten Buch The Prosperity Paradox gearbeitet. Wichtig ist dabei nämlich vor allem eins: Jeder Typ bewirkt etwas anderes. Erst wenn du die Unterschiede kennst, kannst du sie strategisch für die Ziele deines Unternehmens nutzen.

Erhaltungsinnovation (Sustaining Innovation)

Erhaltungsinnovationen sind Verbesserungen an existierenden Produkten und Services, innerhalb existierender Märkte. Sie richten sich an Menschen, die schon Zugang zum Markt haben – meistens heißt das einfach: genug Geld – und sich von etwas, das sie kennen, eine bessere Leistung wünschen.

Ein Beispiel ist die Modellpflege in der Autoindustrie, vom Golf 1 bis zum Golf 8 (Stand der Podcast-Aufnahme), inklusive Jetta, GTI, Golf Country und auch ID.3 und ID.4. Das sind alles Erhaltungsinnovationen. Damit werden weitere Segmente eines Marktes erschlossen, den es schon gibt, und die Kunden durch kontinuierliche Produktentwicklung immer wieder zu neuen Käufen motiviert.

Effizienzinnovation (Efficiency Innovation)

Effizienzinnovationen sind, wie der Name schon sagt, Innovationen, die ein Unternehmen befähigen, mit weniger Ressourceneinsatz mehr zu schaffen. Produkt und Markt bleiben dabei gleich, da verändert sich nichts. Es geht nur darum, das, was man tut, besser, schneller oder günstiger zu tun. Oft sind das Prozessinnovationen in der Herstellung, aber auch Innovationen in Marketing und Vertrieb gehören dazu. In jeder Branche sind sie eine zentrale Managementaufgabe, meistens für mehr Profitabilität, aber auch für eine bessere Kundenbindung.

Ein ziemlich krasses Beispiel ist die Öl- und Gasförderung in den USA: 1980 arbeiteten dort rund 220.000 Menschen bei einer Fördermenge von 8,6 Millionen Barrel pro Tag, 2017 waren es noch rund 146.000 bei 9,3 Millionen Barrel pro Tag (Fördermengen: EIA, Beschäftigte: US Bureau of Labor Statistics).

Marktschaffende Innovation (Market-Creating Innovation)

Marktschaffende Innovationen machen genau das, was ihr Name sagt: Sie schaffen neue Märkte. Entweder entsteht eine Lösung, die es vorher nicht gab, oder eine bisher komplizierte oder teure Lösung wird für sehr viele Menschen erreichbar und nutzbar. Man kann auch sagen: Sie demokratisieren, was vorher exklusiv war.

Christensen setzt dabei beim sogenannten Nicht-Konsum an. Menschen haben einen Bedarf, nutzen aber keine Lösung, weil ihnen eines von vier Dingen fehlt: das Können, das Geld, der Zugang oder die Zeit. Wo das so ist, steckt viel Potenzial.

Henry Ford hat weder das Auto noch das Fließband erfunden. Aber er konnte ein Auto für unter 1.000 Dollar anbieten und es damit mehr oder weniger für jeden und jede verfügbar machen. Die Folge war eine Massenadoption und eine ganze Welt neuer Geschäftsmodelle drumherum: Finanzierer, Tankstellen, Werkstätten, Straßenbau. Ein Beispiel, das wir gerade live beobachten können, ist für mich Bitcoin, das Millionen Menschen ohne Bankkonto erstmals die Teilnahme am internationalen Handel ermöglicht.

Optimieren und Erkunden

Im JTBD Innovation Framework stehen neben den drei Arten zwei Innovationsfelder: Optimieren und Erkunden, im Englischen Exploit und Explore. Optimieren heißt, das bestehende Geschäft besser zu machen. Erkunden heißt, Neues zu suchen, bei dem noch nicht klar ist, ob es trägt.

In jedem der beiden Felder gibt es alle drei Arten von Innovation. Man könnte versucht sein, Erhaltungs- und Effizienzinnovation dem Optimieren zuzuordnen und marktschaffende Innovation dem Erkunden. Das halte ich allerdings für gefährlich, denn zwischen den Feldern gibt es wechselseitige Beziehungen. Marktschaffende Innovation speist sich in manchen Fällen aus Erkenntnissen der Optimierung und führt dann wiederum ins Erkunden. Und beim Erkunden gilt eine eigene Reihenfolge: Zuerst muss ein Problem erkundet werden, dann muss dazu ein Produkt geschaffen oder gefunden werden und dann ein Geschäftsmodell.

Alexander Osterwalder und seine Co-Autoren beschreiben in The Invincible Company (2020) dieselben drei Arten, ausdrücklich angelehnt an Christensen, und ordnen sie auf einer Achse zwischen Explore und Exploit an: Effizienz am einen Ende, transformative Innovation am anderen, Erhaltung dazwischen. Auch dort geht es aber bei allen drei Arten darum, Chancen zu erkunden, nur mit unterschiedlichem Risiko.

Was die beiden Felder vor allem unterscheidet, ist die Art, sie zu führen. Beim Erkunden ist die Unsicherheit hoch. Man arbeitet in schnellen Experimenten, rechnet mit Scheitern und finanziert wie ein Risikokapitalgeber: viele kleine Wetten, wenige große Gewinner. Beim Optimieren ist die Unsicherheit niedrig, man plant, setzt geradlinig um und erwartet stetige Erträge. Wer beides nach denselben Regeln und Kennzahlen führt, würgt das Erkunden ab.

Was das mit Jobs to be Done zu tun hat

Für alle drei Arten ist es elementar, die Jobs der betroffenen Menschen zu kennen und zu verstehen. Bei Erhaltungsinnovation und marktschaffender Innovation, und bei Effizienzinnovationen in Marketing und Vertrieb, heißt das: Du musst die Kundenjobs draußen im Markt kennen. Geht es um Prozessinnovation, also darum, wie ihr eure Produkte herstellt oder euer Marketing betreibt, brauchst du zusätzlich die Jobs der Mitarbeitenden.

Das Wheel of Progress, das ich 2019 gemeinsam mit Eckhart Böhme entwickelt habe, ist genau dafür gebaut: die Jobs und die Potenziale aller drei Innovationsarten in einem Arbeitsgang strukturiert zu erfassen, zu dokumentieren und umsetzbar zu machen.

Warum du die drei unterscheiden können musst

Jedes Unternehmen muss in allen drei Innovationsarten aktiv sein, um langfristig zu überleben – egal in welcher Branche und egal wie groß. Du musst nicht alles gleichzeitig machen und auch nicht von allem viel. Aber du musst wissen, wo eure blinden Flecken liegen und wo die Handlungsfelder sind, damit ihr mit den verfügbaren Ressourcen das Richtige tut. Welche Reihenfolge für euch richtig ist, lässt sich nicht pauschal vom Mikro aus sagen, dafür muss man sich euer Geschäftsmodell ansehen.

Innovation ist im unternehmerischen Kontext nie ein Selbstzweck. Wer diese drei Arten nicht unterscheiden kann, für den sind Innovation und Erfolg aus meiner Sicht ein hochriskantes Glücksspiel.

Die Podcast-Folge: Die drei Arten von Innovation

In diesem JTBD Podcast-Shot erkläre ich die drei Arten von Innovation in knapp elf Minuten. Hier direkt I+U Staffel 2 Episode 045 anhören:

Alle Zeitstempel der Kapitel dieser Episode:

00:00:00 Intro
00:01:06 Glücksspiel-Hinweis!
00:02:03 Drei Arten von Innovation
00:03:01 Sustaining Innovations
00:04:15 Efficiency Innovations
00:05:41 Market-Creating Innovations
00:07:36 Wo JTBD und WoP helfen
00:10:33 Get out

Häufige Fragen

Fehlt da nicht die disruptive Innovation?

Nein. Der Begriff ist mir zu mehrdeutig, er wird heute für fast alles benutzt, was neu ist. Christensen beschreibt mit seiner Theorie der disruptiven Innovation eigentlich etwas ziemlich Bestimmtes: wie ein Unternehmen mit weniger Mitteln etablierte Anbieter herausfordert, indem es einfachere und günstigere Lösungen für übersehene Kunden anbietet. Für die unternehmerische Praxis arbeite ich deshalb mit den drei Arten aus The Prosperity Paradox.

Was ist der Unterschied zwischen Erhaltungs- und Effizienzinnovation?

Erhaltungsinnovation macht das Produkt für den Kunden besser. Effizienzinnovation macht die Herstellung, das Marketing oder den Vertrieb desselben Produkts günstiger oder schneller.

Woran erkenne ich marktschaffende Innovation?

Daran, dass Menschen erstmals Zugang zu einer Lösung bekommen, die sie vorher wegen fehlenden Könnens, Geldes, Zugangs oder fehlender Zeit nicht nutzen konnten. Ein besseres Produkt für Menschen, die schon kaufen, ist Erhaltungsinnovation, auch wenn es neu aussieht.

Weiterlesen

• Was ist ein Job to be Done?
• Effizienzinnovation – Bitte nicht stören
• Das JTBD Innovation Framework – Poster als PDF mit DOI 10.5281/zenodo.21848707
• Disruptive Innovation vor unseren Augen
• Bitcoin und Geschäftsmodell-Innovation
• Clayton M. Christensen, Efosa Ojomo, Karen Dillon: The Prosperity Paradox, Harper Business 2019
• Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Frederic Etiemble: The Invincible Company, Wiley 2020
• Artikel im Forbes-Magazin zum Disruption-Dilemma

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