5. September 2021
Was genau sind Jobs-to-be-Done Interviews?
Jobs-to-be-Done Interviews sind keine klassischen Befragungen – sie sind investigative Gespräche, mit denen du tiefer liegende Kundenmotive und Entscheidungsprozesse offenlegst. In dieser Podcast-Episode erklärt Peter Rochel kompakt und praxisnah, wie JTBD Interviews funktionieren, welche Besonderheiten du beachten musst und warum das Wheel of Progress® so wichtig für exzellente Ergebnisse ist.
Wie funktionieren Jobs-to-be-Done Interviews?
Jobs-to-be-Done (JTBD) Interviews folgen einer bewährten, strukturierten Methode. Ziel ist es, präzise aufzudecken, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen und welche konkreten Fortschritte („Jobs“) sie erreichen wollen.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Kundeninterviews („Was hätten Sie gerne…?“) fokussieren JTBD Interviews auf reale, vergangene Situationen („Was ist wirklich passiert…?“). Das macht den Unterschied: Du erfährst nicht, was Kunden behaupten zu wollen, sondern was sie tatsächlich getan haben und warum.
Der Unterschied: Wheel of Progress® Interviews
Um JTBD Interviews systematisch durchzuführen, nutzen wir bei Oberwasser Consulting das Wheel of Progress® (WoP). Das Wheel of Progress® hilft, Kundenaussagen exakt zu strukturieren und Muster sichtbar zu machen. So erhältst du tiefere Einblicke in Kundenjobs, Motivationen, Probleme und Entscheidungsauslöser.
Warum das relevant ist? Weil du damit genau erkennst, was du verändern musst, damit Kunden dein Produkt nicht nur wahrnehmen, sondern begeistert kaufen.
Der Aufbau eines JTBD Interviews in 6 Phasen
Ein JTBD Interview ist kein Fragebogen, sondern ein strukturiertes Gespräch. Die Technik stammt ursprünglich aus der Vernehmungslehre — aufgebaut wie ein Indizienprozess, nur dass der Kunde kein Angeklagter ist. Du rekonstruierst einen konkreten Wechsel: vom ersten Gedanken bis zur wiederholten Nutzung.
Die sechs Phasen im Überblick:
- Eröffnung: Gesprächsrahmen setzen, Aufzeichnungserlaubnis einholen, Wohlfühlatmosphäre schaffen. „Stell dir unser Gespräch wie einen Dokumentarfilm vor — wir rekonstruieren deine Entscheidung in einzelnen Szenen.“
- Ereignisse finden: Drei Trigger-Events identifizieren — den Auslöser der passiven Suche, der aktiven Suche und der Entscheidung. Kontrollfrage: „Hast du danach direkt etwas anders gemacht — oder blieb es ein Gedanke?“ Keine Verhaltensänderung = kein echtes Event.
- Kräfte finden: Was hat den Wechsel angetrieben (Druck, Sog)? Was hat ihn gebremst (Gewohnheit, Befürchtung)?
- Lösungen und Kontext finden: Welche Alternativen wurden in Betracht gezogen? Welche äußeren Faktoren haben die Wahl eingeschränkt?
- Vertiefen und Metriken klären: „Woran hast du gemerkt, dass die neue Lösung besser ist?“ — Die subjektiven Maßstäbe für Fortschritt und Rückschritt sichtbar machen.
- Beenden: Zusammenfassung, Feedback und die wichtigste Abschlussfrage: „Mit wem sollte ich noch reden?“
Consumer-Interviews dauern in der Regel 60 Minuten, B2B-Interviews mindestens 90. Die interessantesten Informationen kommen oft gegen Ende — plane also keine Abkürzungen ein.
Die 8 Regeln für JTBD Interviews
Diese Regeln gelten unabhängig davon, ob du das erste oder das hundertste Interview führst:
- Anfängerperspektive einnehmen. Höre unvoreingenommen zu, vermeide es zu interpretieren. Erforsche besonders unerwartete Aufgaben und Workarounds.
- Mehr zuhören als reden. Dein Ziel ist Lernen, nicht Beeindrucken. Verschwende keine Zeit mit eigenen Überzeugungen — das geht auf Kosten deiner Erkenntnisse.
- Fakten statt Meinungen. Frage nicht: „Würden Sie…?“ Frage: „Wann haben Sie zum letzten Mal…?“
- Mit Warum-Fragen die Motivation enthüllen. „Warum war dir das wichtig?“ provoziert Sog-Elemente und führt zu den echten Treibern.
- Es geht nicht ums Verkaufen. Auch wenn Verkaufen das Thema ist — im Interview geht es ums Lernen. Frage nicht: „Würden Sie unsere Lösung kaufen?“
- Lösungen nicht zu früh erwähnen. Erkläre nicht, was dein Produkt kann. Frage stattdessen: „Was waren deine größten Schwierigkeiten?“
- Nachfassen. Hole dir die Erlaubnis, den Kontakt zu speichern — für Rückfragen oder den Test von Prototypen.
- Am Ende Türen öffnen. „Mit wem sollte ich noch reden?“ — diese Frage liefert oft die besten nächsten Interviewpartner.
Richtige vs. falsche Fragen in JTBD Interviews
Der häufigste Fehler in Kundeninterviews: die falschen Fragen stellen. JTBD Interviews arbeiten ausschließlich mit fakten- und problemorientierten Fragen — nie mit Meinungs- oder Lösungsfragen.
| Richtig (faktenorientiert) | Falsch (meinungsbasiert) | |
|---|---|---|
| Situation | „Wann hast du zum letzten Mal…?“ | „Würdest du…?“ |
| Problem | „Woran hast du gemerkt, dass…?“ | „Was hältst du von…?“ |
| Lösung | „Wie hast du das Problem vorher gelöst?“ | „Welches Feature wünschst du dir?“ |
| Entscheidung | „Warum hast du genau an dem Tag entschieden?“ | „Denkst du, dass…?“ |
David Ogilvy hat es treffend formuliert: „Menschen denken nicht, was sie fühlen, sagen nicht, was sie denken und machen nicht, was sie sagen.“ Genau deshalb funktionieren Meinungsfragen nicht — du brauchst Verhaltensdaten.
Wie viele JTBD Interviews braucht man?
In der Regel 8–12 Interviews für belastbare Muster. Nicht mehr als 3 pro Tag — und die Auswertung direkt im Anschluss. Jeder Tag Verzögerung zwischen Interview und Auswertung verdoppelt den Zeitaufwand für die Analyse.
Die besten Interviewpartner sind Frischkunden — Menschen, die kürzlich gewechselt haben. Deren Entscheidungsprozess ist noch präsent. Stammkunden eignen sich als Kontrollgruppe, aber ihr Wechsel liegt meist zu weit zurück, um die Details sauber zu rekonstruieren.
Die 5 häufigsten Fehler bei JTBD Interviews
- Starrer Fragenkatalog: Ein fester Ablauf zerstört die natürliche Erzählstruktur. Besser: offene Einstiegsfragen, dann gezielt nachfragen.
- Fehlende Flexibilität: Entscheidende Trigger-Events oder Emotionen werden übersehen, weil der Interviewer am Script klebt statt zuzuhören.
- Falsche Fragen zur falschen Zeit: Menschen erinnern sich nicht chronologisch. Folge der Erzählung, nutze später Kontrollfragen.
- Sozial erwünschte Antworten provozieren: Direkte „Warum“-Fragen führen zu Rationalisierung. Besser: „Was genau ist da passiert?“ — das versetzt zurück in die reale Situation.
- Fragen abarbeiten statt zuhören: Wenn der Interviewer nur seinen Leitfaden abhakt, bleiben die Antworten oberflächlich. Die besten Erkenntnisse kommen aus Nachfragen: „Du hast gesagt, dass…“
Es ist mir noch nie gelungen, ein perfektes Interview zu führen. Einem fallen immer Sachen auf, wo man unsauber gearbeitet hat. Aber ein gutes Interview liefert trotzdem mehr verwertbare Erkenntnisse als jede quantitative Befragung.
Peter Rochel
Podcast-Episode: JTBD Interviews kompakt erklärt
In unserer Podcast-Folge erklärt dir Peter Rochel praxisnah und kompakt, was JTBD Interviews einzigartig macht und warum qualitative Kundenforschung mit JTBD besser funktioniert als herkömmliche Ansätze. In nur wenigen Minuten verstehst du:
- Wie JTBD Interviews aufgebaut sind.
- Was du dabei beachten musst.
- Welche typischen Fehler du unbedingt vermeiden solltest.
- Warum die Methode so effektiv ist, um Innovationen zu entwickeln, die Kunden lieben
Direkt hier I+U Staffel 2 Episode 024 anhören:
Oder überall da, wo es Podcasts gibt:
Für wen sind JTBD Interviews sinnvoll?
JTBD Interviews sind für dich genau richtig, wenn du in Produktmanagement, Innovation, Marketing oder Geschäftsführung arbeitest und:
Praxis sehen: In unserem kompletten JTBD Interview mit Auswertung kannst du dir anschauen, wie ein echtes Interview abläuft — inklusive Video und Kräfte-Analyse am Wheel of Progress.
- herausfinden willst, warum Kunden wirklich kaufen (oder eben nicht).
- keine Lust mehr auf spekulative Annahmen oder teure Fehlentwicklungen hast.
- konkrete, datenbasierte Insights für echte Innovationen benötigst.
FAQ: JTBD Interviews
Ein JTBD Interview rekonstruiert einen konkreten Kauf- oder Wechselprozess: vom ersten Gedanken über die aktive Suche bis zur Entscheidung und Nutzung. Es fragt nicht nach Meinungen, sondern nach tatsächlichem Verhalten — was ist wirklich passiert und warum.
Consumer-Interviews: ca. 60 Minuten. B2B-Interviews: mindestens 90 Minuten. Kürze nicht ab — die wertvollsten Informationen kommen oft erst gegen Ende des Gesprächs.
Nein. Die Teilnehmer beeinflussen sich gegenseitig, und die Metriken werden unzuverlässig. JTBD Interviews sind Einzelgespräche — in manchen Projekten fangen Menschen an zu weinen, weil es so persönlich wird. In einer Gruppe kommt man da nicht ran.
Primär Frischkunden — Menschen, die kürzlich gewechselt haben (zu eurem Produkt oder weg davon). Deren Entscheidungsprozess ist noch frisch. Rekrutierungskosten: ca. 150 Euro pro Person (Consumer), bis 1.000 Euro im B2B.
Druck hängt immer an der alten Lösung und treibt den Wechsel voran („Das Fahrrad quietscht“). Befürchtung hängt an den neuen Alternativen und hält vom Wechsel ab („Wo lade ich den E-Bike-Akku auf?“). Beide sind Kräfte, aber sie wirken in entgegengesetzte Richtungen.
Wenn du Anbieter des Produkts bist: delegieren. Es fällt schwer, die Mauer zwischen Anbieter- und Kundensicht aufrechtzuerhalten. Als Interviewer-Team arbeiten: einer führt das Gespräch, die anderen beobachten Ereignisse, Kräfte und Kontext. Mehr zum Customer Insights Sprint.
Unsere JTBD-Expertise
Bei Oberwasser Consulting führen wir seit über 15 Jahren Jobs-to-be-Done Interviews durch. Wir haben erfolgreiche Innovationen und Produktstrategien für Startups, KMU und Konzerne entwickelt – vom Consumer-Startup (wie Mantrafant) bis hin zu etablierten B2B-Unternehmen (wie Digital Armour).
Du willst mehr darüber wissen, wie wir JTBD Interviews gezielt für dein Unternehmen einsetzen können?
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Weitere Episoden dazu direkt hier
- Shot zum Thema JTBD und seine Elemente
- Gute Probandinnen für JTBD Interviews finden
- Clubhouse Talk zum Thema Kundeninterviews
- Das JTBD Interview zur Kaffeekanne
- Tools zum Führen und Dokumentieren von Jobs to Be Done Kundeninterviews
Was ist ein JTBD Interview
I+U Podcast-Shot. Peter Rochel bringt in 8 Minuten auf den Punkt was diese besonders wirksame Methode von Kundeninterview genau ist, was dahinter steckt, was es genau nützt und wie man diese Interviewtechnik erlernt.
