JTBD & Kundenverständnis

26. Oktober 2026

Was taugen synthetische Nutzer? Mein Nachbericht zur Produktwerker-Folge

Tim Klein hat mich zum dritten Mal zu den Produktwerkern eingeladen. Diesmal ging es um eine Frage, die viele Produktleute gerade umtreibt: Taugen KI und synthetische Nutzer für Interviews, auch für Jobs-to-be-done-Interviews? Die ganze Folge hörst du bei den Produktwerkern unter Was taugen synthetische Nutzer? oder bei Apple Podcasts.

KI hilft. An fast jeder Stelle.

Tims Ausgangspunkt war der Aufwand: Gute Interviews gehen tief, aber die Auswertung kostet viel Zeit. Meine erste Antwort war deshalb keine Warnung:

„AI ist ein fantastisches Werkzeug oder aus meiner Sicht eine fantastische Möglichkeit, sich da helfen zu lassen, an den unterschiedlichsten Stellen. Also von wie führe ich ein Interview bis hin zu mit wem muss ich eigentlich reden?“

Das reicht von der Vorbereitung bis zur Auswertung. Und die Auswertung ist der Teil, an dem die meisten Teams hängen bleiben. Nach meiner Erfahrung haben die wenigsten einen Prozess dafür. Wer einen hat, braucht trotzdem Zeit.

Klingt plausibel, ist zu glatt

Was ist ein synthetischer Nutzer? Vereinfacht gesagt: eine KI, die auf Grundlage eines Kandidatenprofils antwortet, als wäre sie diese Person. Befragst du so einen Kandidaten selbst, merkst du:

„Du hörst erstmal was, das klingt total plausibel. […] Trotzdem riecht da irgendwas ein bisschen komisch. Also irgendwas ist so, das ist zu glatt. […] die Antwort liest sich so, als wenn das aus irgendeinem Marketingprospekt abgelesen ist. […] Und das schürt Misstrauen.“

Wer wenig Interviewerfahrung mitbringt, hält diese Antworten für plausibel. Wer viele echte Interviews geführt hat, stutzt.

Kräfte ja, Auslöser nein

Das ist für mich der wichtigste Punkt der Folge. Synthetische Interviews sind nicht wertlos. Sie treffen manches gut, und an einer Stelle gar nicht:

„[…] mit den synthetischen Interviews kommen wir an Pains und Gains, also wenn wir über Kräfte sprechen, was finden Menschen gut, was finden sie doof, kommt man relativ gut ran. Wo man aber überhaupt nicht rankommt, sind die Ereignisse, die Trigger-Events, die Auslöser für Verhaltensmusterwechsel.“

Ein Modell kennt, was Menschen gut und doof finden – aber nicht den Moment, in dem sie wirklich wechseln. Diesen Moment brauchst du, wenn du verstehen willst, warum jemand kauft. Und warum er es so lange nicht getan hat.

Die Ränder zählen, nicht die Mitte

Wenn wir Interviewpartner auswählen, suchen wir bewusst die Extreme: „Also du brauchst die Ausreißer, du brauchst den Mittelteil, den brauchst du am wenigsten. Du musst die Ausreißer verstehen, nach oben und nach unten.“

Auch bei den Auslösern gibt es Muster, etwa Lebensereignisse: ein Umzug, eine Scheidung, ein Kind. Das Jobs-to-be-done-Interview zum höhenverstellbaren Schreibtisch, das wir veröffentlicht haben, ist so ein Fall: „Da kommt ein Kind in die Familie und plötzlich kauft er sich einen höhenverstellbaren Schreibtisch. Warum dann? Obwohl er schon Jahre drüber nachgedacht hat.“

Das Muster allein hilft dir trotzdem nicht weiter: „Also es gibt da klare Muster und die sind auch super wichtig für die Anbieter zu wissen, nur ohne den spezifischen Kontext wiederum ist das an sich nichts wert.“

Ohne den Kontext des einzelnen Menschen bleibt ein Auslöser ein Lehrbuchsatz. An dieser Stelle kommen synthetische Interviews nicht weiter:

„Mit den synthetischen Interviews kriegst du mehr oder weniger generische Muster. Die sind allgemeingültig, weil du kannst ja nur auf vorhandene Daten zurückgreifen. Du kannst damit nichts wirklich Neues discovern, was die Modelle und was die Maschinen nicht schon wissen.“

Verhalten vorhersagen lässt sich damit nicht gut. Was ein Modell nicht schon weiß, findest du nur bei echten Menschen.

Der synthetische Nutzer antwortet immer

Ein synthetischer Nutzer hat immer etwas zu sagen: „[…] der gibt dir immer eine Antwort. Aber das macht auch wiederum misstrauisch“.

„Die Kunden sind auch misstrauisch.“ Synthetische Ergebnisse werden deutlich weniger geschätzt und genutzt als echte Interviews, egal wie gut sie sind. Der Grund:

„Weil diese Empathie zu einem Menschen, zu einer echten Person, die man hören kann, die das echt selbst erlebt hat, offensichtlich immer noch viel mehr wert ist, als wenn sich irgendein Computer das ausgerechnet hat und du denkst, der sagt mir eh nur, was ich gerne hören möchte.“

Billiger? Nicht unbedingt.

Tim fragte nach dem Break-even. Meine Antwort: „Ich halte es für nicht günstiger.“

Der größte Hebel der KI liegt in der Auswertung echter Interviews. Die Musteranalyse über viele Gespräche geht heute wesentlich schneller und günstiger als früher.

Auch das hat eine Kehrseite: „Wenn ich das dann bulimisch konsumiere, ist es auch nichts mehr wert […]. Das ist halt auch die Downside von diesen automatisierten Auswertungen.“

Wir stellen Kunden deshalb vor eine Wahl: „Wollt ihr das verinnerlichen? […] Oder wollt ihr nur ein Ergebnis sehen, damit ihr die nächste Entscheidung besser treffen könnt?“ Wer will, dass das Team es verinnerlicht, macht die Musterauswertung selbst. „Aber dann haben sie es gefressen und das ist durch nichts zu ersetzen. Diese Empathie kannst du nicht dadurch ersetzen, dass du dir eine automatisierte Auswertung zeigen lässt, die du überfliegst, weil es auch viel Text ist. Das kannst du nicht mal eben auf eine oder zwei Charts in der PowerPoint runterbrechen und dann glauben, du wüsstest, wie deine Kunden ticken. Das halte ich für eine Halluzination auf der menschlichen Seite.“

Ein Ergebnis hilft dir bei der nächsten Entscheidung. Wie deine Kunden ticken, weißt du erst, wenn du dich selbst durch die Muster gearbeitet hast.

Wofür synthetische Nutzer taugen

Tim wollte es am Ende kurz wissen. Mein erster Fall: „wenn du keine Kandidaten findest, wenn du einen Bereich hast, wo du glaubst, dass es unfassbar schwer ist, an die Leute ranzukommen.“ Selbst wenn du mit viel Aufwand an Kandidaten kommst, bleiben dort „Lücken an den Rändern“, und genau da können synthetische Kandidaten helfen.

Der zweite Fall ist ein kleines Budget: „Oder wenn man wenig Budget hat, kleines Business und überhaupt erstmal loslegen will, dann ist das immer noch besser als nichts“. Mit einer Bedingung: „wohlwissend, dass man da mit Sicherheit später nochmal ran sollte und dass das erstmal nur ein Anfang ist.“

Synthetische Nutzer sind ein ehrlicher Anfang, wenn du weißt, dass du später nachlegen musst. Und wer das Thema reflexhaft abtut: „also gesundes Misstrauen ist gut, […] Also dann guck dir das mal genauer an. Versuch’s zu verstehen.“

Meine Empfehlung

Zum Schluss fragte Tim nach dem ersten Schritt:

„[…] schaut, dass ihr weiter selber im Kontakt mit Kunden bleibt […]. Also versucht immer noch selber Interviews zu machen und lasst euch helfen bei den Auswertungen. Das ist der aufwendige, das ist der nervige Teil, auf den die wenigsten Bock haben und das kann KI sehr gut […]. Und das hilft weiter, weil ihr produziert damit eigene Rohdaten.“

Bleib selbst im Kontakt mit Kunden und lass dir bei der Auswertung helfen. Wenn gar nichts da ist und auch die Erfahrung mit Interviews fehlt, kann es sich lohnen, synthetische Interviews einzukaufen. Und vorher: „Also erst das Ziel klären. Warum will ich das überhaupt machen? Was soll denn hinterher anders sein, wenn ich diese Informationen habe?“ Ist das nicht klar, lass es lieber.

Nachtrag: Gekauft wird ein Kompromiss

Einen Gedanken trage ich nach, weil er in der Folge fehlte. Menschen kaufen nie das beste Produkt, sondern immer nur den am wenigsten schlechten Kompromiss in einer konkreten Situation. Sie wollen mehr, als sie bekommen, und verzichten auf etwas, um anderes zu erreichen. Was am Ende gewinnt, entscheidet sich nicht im Durchschnitt, sondern in dieser Situation: oft an einer Person, der sie vertrauen, oder an einem Beleg, der eine Sorge ausräumt. Wie genau dieser Kompromiss gebildet wird, macht den Unterschied. Genau das können synthetische Nutzer bisher nicht. Das zeigt dir erst das Gespräch über einen echten Kauf – und daraus folgt, was du bewerben und was du weglassen solltest.

Was du daraus mitnimmst

Synthetische Nutzer zeigen dir, was Menschen gut und schlecht finden, aber nicht, was sie zum Wechsel bewegt. Den Auslöser und seinen Kontext findest du bei echten Menschen, am besten an den Rändern deiner Zielgruppe. Führ deine Interviews selbst, lass dir bei der Auswertung helfen und kläre vorher, was danach anders sein soll.

Wenn du Unterstützung willst

Perfekt ist es eigentlich, wenn du ein Interview selbst führst und dann jemanden hast, der dir das nochmal sauber dokumentiert und aufbereitet. Das ist zumindest für mich wie die Erfüllung eines Traums gewesen. In der Folge habe ich erzählt, dass wir genau das inzwischen anbieten: „wenn ihr Interviews geführt habt und den Auswertungsstress nicht haben wollt, dann könnt ihr uns auch zuschmeißen […].“

Diese Auswertungsmöglichkeit ist das Ergebnis von mindestens sechs Jahren Arbeit. Diese KI-gestützte Auswertung, die wir für uns selbst wie auch für unsere Kunden nutzen, also als Service anbieten, ist wirklich das Optimale – zumindest aus meiner Sicht –, was aus einem Interview herauszubekommen ist, in Bezug auf Nutzwert und Nutzbarkeit.

Du siehst danach, was den Kauf getragen hat und was dafür aufgegeben wurde: wofür bezahlt wurde, was in Kauf genommen wurde und was nur Wunsch blieb, dazu als Hypothese, was das für deine Entscheidung nahelegt. Jede Aussage steht mit ihrer Stelle im Gespräch, und bei einer Aufnahme ist jedes Zitat nachprüfbar bis zum Originalton. Und du bekommst Feedback zu deiner Interviewführung, denn: „Es gibt nicht das perfekte Interview.“ Bewertet wird das Gespräch, nicht du.

Wollt ihr es lieber verinnerlichen, könnt ihr das Auswerten als Team selbst lernen: mit einem echten Interview, live, und ohne das manuelle Sortieren zu überspringen, weil Empathie nur durchs Anfassen der Daten entsteht.

Eine Frage zum Schluss

Wann hat dich zuletzt ein Kunde überrascht, weil er etwas anderes getan hat, als er im Gespräch gesagt hatte?

Die Antwort gehört dir. Liegen bei dir Interviews über einen Kauf oder Wechsel, die noch niemand ausgewertet hat, gibt es die Kaufgrund-Auswertung deiner eigenen Interviews. Und soll dein Team es selbst können, gibt es Mastering JTBD, den Live-Online-Workshop für dich und dein Team.

Die ganze Folge mit Tim Klein findest du bei den Produktwerkern unter Was taugen synthetische Nutzer? oder bei Apple Podcasts.

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