Die Progress Management Map ist das Steuerungstool im JTBD Innovation Framework.
Sie verbindet die fünf Phasen des Kundenfortschritts mit den Kennzahlen, die dein Unternehmen ohnehin erhebt – und macht sichtbar, an welchem Übergang Kunden hängen bleiben.
Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Customer Success arbeiten damit an einer gemeinsamen Karte statt an vier getrennten Funnels.
Die meisten Steuerungsmodelle messen, was das Unternehmen tut: Termine, Angebote, Abschlussquoten, Reichweite. Das sind Aktivitätszahlen. Sie sagen dir, wie viel du machst – nicht, ob dein Kunde vorankommt.
Die Progress Management Map dreht die Reihenfolge um. Sie fragt in jeder Phase zuerst: Welchen Fortschritt sucht der Kunde hier? Und erst danach: Welche Aufgabe hat das Unternehmen, damit dieser Fortschritt möglich wird? Gemessen wird der Übergang zwischen zwei Phasen – nicht die Aktivität innerhalb einer Phase.
Das hat einen unmittelbaren betriebswirtschaftlichen Effekt. Wer weiß, an welchem Übergang Kunden verloren gehen, investiert genau dort – statt das Gesamtbudget zu erhöhen und zu hoffen. Genau daran hängt die Total Cost of Acquisition (TCA).
Die fünf Phasenjobs sind universell und produktunabhängig. Sie beschreiben nicht, was jemand kauft, sondern was er in dieser Phase erledigt haben will.
| Phase | Was der Kunde will |
|---|---|
| 1 – Passive Suche (Passive Looking) | „Hilf mir, mein Problem klarer zu verstehen.“ |
| 2 – Aktive Suche (Active Looking) | „Hilf mir, eine Lösung zu finden, die besser für mich ist.“ |
| 3 – Entscheidung (Trade Off) | „Hilf mir, jetzt an eine bessere Lösung zu kommen.“ |
| 4 – Erste Nutzung (Big Hire) | „Hilf mir zu sehen, dass meine Entscheidung richtig war.“ |
| 5 – Wiederholte Nutzung (Little Hire) | „Hilf mir, mich weiter gut mit meiner Entscheidung zu fühlen.“ |
Jeder Phase steht genau eine Aufgabe gegenüber. Sie ist die Antwort auf den Phasenjob – nicht auf die eigene Quartalsplanung.
| Phase | Aufgabe | Heißt konkret |
|---|---|---|
| 1 | Aufmerksamkeit gewinnen (Gain Attention) | Das Problem benennen, bevor der Kunde es selbst benennen kann. |
| 2 | Vertrauen aufbauen (Build Trust) | Belege liefern, die den Vergleich mit Alternativen aushalten. |
| 3 | Zugang ermöglichen (Enable Access) | Den Wechsel jetzt möglich machen: Preis, Risiko, Aufwand, Timing. |
| 4 | Fortschritt ermöglichen (Enable Progress) | Den ersten Erfolg so früh wie möglich herbeiführen. |
| 5 | Loyalität schaffen (Create Loyalty) | Die Entscheidung immer wieder bestätigen – und den nächsten Zyklus vorbereiten. |
Auf der Karte sitzt zwischen je zwei Phasen ein Kreis. Das ist der Übergang – und dort gehört die Kennzahl hin. Wer innerhalb einer Phase misst, misst Beschäftigung. Wer den Übergang misst, misst Fortschritt.
| Übergang | Vorlaufende Kennzahlen |
|---|---|
| 1 → 2 | Qualifizierte Besuche, abgeschlossene Selbsttests, Klickrate auf Problem-Guides |
| 2 → 3 | Anteil Anfragen und Demos, Nutzung von Rechnern und Konfiguratoren |
| 3 → Kauf | Angebots- und Abschlussquote, Abbruchrate im Checkout |
| 4 → 5 | Aktivierung, Time-to-Value, Wiederkehrrate, Weiterempfehlungen |
| Beobachtung | Wahrscheinliche Ursache | Ansatzpunkt |
|---|---|---|
| Viel Interesse an Inhalten, wenige Anfragen | Der Beleg steht zu weit weg von der Handlungsaufforderung | Evidenz näher an den CTA rücken, Vergleich gegen Alternativen nachrüsten |
| Viele Angebote, niedrige Abschlussquote | Erwartungen und Preislogik ungeklärt, Befürchtungen unbeantwortet | Erwartungsmanagement, Preis-Story, FAQ gegen die konkreten Befürchtungen |
| Schwache Aktivierung nach dem Kauf | Der erste Erfolg dauert zu lange | Onboarding auf „erster Erfolg in X Minuten“ ausrichten, Vorlagen mitliefern |
Grundsatz: Phase zuerst planen, Übergang messen, dann iterieren. In dieser Reihenfolge – nicht umgekehrt.
Die Progress Management Map ist eines von fünf Werkzeugen im JTBD Innovation Framework. Sie sitzt im Projekt- und Datenrahmen und übernimmt dort die Steuerung.
Die Design Map beantwortet die Frage „Was bauen wir für diese Phase?“. Die Management Map beantwortet die Frage „Woran erkennen wir, dass es wirkt?“.
Das Canvas im A4-Format zum Ausdrucken oder als Vorlage für dein Whiteboard:
Progress Management Map, Version 3.8. © 2026 Peter Rochel. Lizenziert unter Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International (CC BY-NC-SA 4.0). 2023 von Peter Rochel als Teil des JTBD Innovation Framework entwickelt, mit Beiträgen von Jan Milz, Katharina Weigert, Florian Hameister, Martin Betz und weiteren. Inspiriert von John W. Atkinson und David Birch, „The Dynamics of Action“ (1970), der Means-End-Chain-Theorie (Gutman 1982) sowie dem HV-Modul für Sales-Force-Scale-up-Metriken (2010) von Peter Rochel.
Ein visuelles Steuerungstool aus dem JTBD Innovation Framework. Sie verbindet die fünf Phasen des Kundenfortschritts mit den Kennzahlen eines Unternehmens und zeigt, an welchem Übergang zwischen zwei Phasen Kunden verloren gehen. 2023 von Peter Rochel entwickelt.
Ein Funnel bildet den Verkaufsprozess aus Sicht des Unternehmens ab und misst Aktivität: Leads, Termine, Angebote. Die Progress Management Map beginnt beim Fortschritt, den der Kunde in der jeweiligen Phase sucht, und leitet daraus ab, welche Aufgabe das Unternehmen dort hat. Gemessen wird der Übergang zwischen zwei Phasen, nicht die Aktivität innerhalb einer Phase.
Vorlaufende Kennzahlen an den vier Übergängen: von Phase 1 zu 2 qualifizierte Besuche und abgeschlossene Selbsttests, von 2 zu 3 Anfragen, Demos und die Nutzung von Rechnern oder Konfiguratoren, von 3 zum Kauf Angebots- und Abschlussquote sowie Abbruchraten, von 4 zu 5 Aktivierung, Time-to-Value, Wiederkehrrate und Weiterempfehlungen. Nachlaufende Umsatzkennzahlen bleiben, wo sie sind – sie zeigen das Ergebnis, nicht die Ursache.
Phase 1 und 2 (Passive und Aktive Suche): Marketing. Phase 2 und 3 (Aktive Suche und Entscheidung): Vertrieb. Phase 4 (Erste Nutzung): Produktentwicklung. Phase 5 (Wiederholte Nutzung): Customer Success – mit Anschluss zurück an Marketing für Phase 1. Der Nutzen der Karte liegt genau an den Nahtstellen, an denen heute Verantwortung wechselt.
Ja. Das Canvas steht unter der Creative-Commons-Lizenz BY-NC-SA 4.0: nicht kommerzielle Nutzung mit Namensnennung und Weitergabe unter gleichen Bedingungen. Für den Einsatz in kommerziellen Beratungs- oder Trainingsangeboten sprich uns an.