16. Mai 2025
Return on Investment, der wirklich zählt: Wie Kundenverständnis den ROCE steigert
Warum der beste ROI aus Kundenverständnis kommt
Fakt: Mehr als 35 % aller Innovationen scheitern – nicht an der Technik, nicht am Budget, sondern schlicht am fehlenden Marktbedarf.
Wer den Kunden nicht versteht, investiert am Problem vorbei, – und verschlechtert in der Folge EBIT, Cashflow und ROCE.
Das Gegenmittel?
Strukturiertes Kundenverständnis, das direkt in wertschöpfende Entscheidungen übersetzt wird. Mit einem klaren Fokus: Nur das tun, was Kund:innen nachweislich als Fortschritt erleben.
JTBD Sprint Ablauf
Auftragserteilung – Start für die vorbereitende Projektplanung und Terminierung
Projektrahmen/ Kickoff (Workshops)
Ab hier haben alle Stakeholder ein gemeinsames Verständnis vom Projektziel und davon, wie zentrale Kundenprobleme, -Jobs und deren Elemente für ihr Produkt aussehen könnten und testbare Hypothesen zu Kundenproblemen und zentralen Stakeholdern.
Researchrahmen/ Interview Sprint
Ab hier haben Sie Gewissheit über wertvolle Kunden-Jobs und zentrale Kundenprobleme für Ihr Produkt/Idee oder Unternehmen. Es ist klar unter welchen Umständen Menschen bereit sind dauerhaft zu neuen Lösungen zu wechseln. Es ist klar, wo die größten ungenutzten Potenziale Low Hanging Fruits (LHF) und/oder Blue Oceans liegen.
Designrahmen/ Einordnung und Verwertung
Board und Stakeholder wissen nun wie sie sich strategisch und operativ an Kunden-Jobs und zentralen Problemen ausrichten können. Es besteht Klarheit über geeignete Handlungsfelder für Marketing, Vertrieb und Produkt sowie konkret umsetzbare Schritte um wertsteigernde Potenziale systematisch zu nutzen.
Sprintlaufzeit: in der Regel zwei bis sechs Wochen ab dem ersten Interview
JTBD als Hebel für kurzfristige ROCE-Optimierung
Jobs-to-be-Done (JTBD) liefert keine Ideen, sondern Entscheidungsgrundlagen – verankert in echter Nachfrage. In Kombination mit einem Customer Insights Sprint entstehen daraus in der Regel innerhalb von zwei bis sechs Wochen ab dem ersten Interview:
- valide Entscheidungsdaten für Go-/No-Go-Roadmaps
- sofort wirksame Maßnahmen zur Conversion-, Churn- oder Cross-Selling-Optimierung
- Fokus auf Kunden-Jobs, die reale Zahlungsbereitschaft auslösen
Ergebnis: Verbesserte Kapitalrendite, klarer Cashflow-Zuwachs und sinkende Streuverluste im gesamten Funnel.
So zahlt JTBD auf die Werttreiber Ihres Unternehmens ein
| Werttreiber (Marakon-Matrix) | JTBD-Effekt |
|---|---|
| ROCE (Return on Capital Employed) | Klarer Fokus auf Maßnahmen, die sich rechnen |
| EBIT-Marge | Weniger Fehlinvestitionen, bessere Conversion |
| Kapitalumschlag | Reduktion überflüssiger Features & Ressourcenbindung |
| Cashflow | Schnellere Wirkung bei gleichbleibendem CapEx |
| Wachstum durch Relevanz | Höhere Marktdurchdringung durch präzise Ansprache |
Ein JTBD-Sprint ersetzt keine Strategie – er macht sie messbar wirksam. Die Ausrichtung von Unternehmen an Kunden-Jobs hilft Unternehmen dabei über alle drei Linien (bis in Feld B) zu gelangen.
Werttreiber-Matrix
Wertsteigernder Bereich (Die Rendite auf das eingesetzte Kapital übersteigt die durchschnittlichen Kapitalkosten.)
Wertvernichtender Bereich (Die Rendite auf das eingesetzte Kapital liegt unter den durchschnittlichen Kapitalkosten.)
Marktanteilsverlierer (Geschäftsfeld wächst langsamer als der Markt)
Marktanteilsgewinner (Geschäftsfeld wächst schneller als der Markt)
Positiver Cashflow (Finanzmittelüberschuss aus Geschäftsfeld)
Negativer Cashflow (Finanzmitteldefizit aus Geschäftsfeld)
Quelle: Angelehnt an Marakon Associates
Zwei Case Studies – Zwei Wachstumssprünge
1. Mantrafant Yogamatten
5x mehr Verkäufe – durch echtes Verständnis emotionaler Kaufmotive.
Ergebnis: Fokuswechsel von „Nachhaltigkeit“ zu „Sicherheit & Wohlgefühl“ senkte die Customer Acquisition Costs um 60 %.
2. B2B-Cybersecurity-Anbieter
Vom Technik-Anbieter zum Marktführer – mit JTBD statt Firewall-Pitch.
Ergebnis: Kundenzentrierung als Wachstumstreiber im 18 %-Marktsegment.
Fazit: Wer den ROCE erhöhen will, muss am Kunden ansetzen
CFOs sprechen in ROCE, CPOs in Backlogs, CMOs in Funnels. JTBD ist die gemeinsame Währung – weil sie konkret bezifferbar macht, was wirklich zählt:
der Beitrag jedes Projekts zum Unternehmenserfolg.
Der beste Zeitpunkt für echten Kundenfokus war vor 6 Monaten. Der zweitbeste ist jetzt.
Berechne hier die Wirtschaftlichkeit für dein Unternehmen selbst:
Zusätzliches Ergebnis zu Einsatz
5,4 : 1
Rund 90.000 € zusätzliches Ergebnis über 3 Jahre auf 16.500 € Einsatz. Bezahlt ist der Sprint ab 0,6 % Mehrumsatz.
Voreinstellungen sind Annahmen – setz deine eigenen Zahlen ein.
Annahmen und Rechenweg
- Rechenweg: Jahresumsatz × Mehrumsatz × Ergebnismarge × Jahre, geteilt durch den Einsatz.
- Nicht enthalten: Abzinsung, Folgekosten der Umsetzung, Wertsteigerung über ein Bewertungs-Multiple.
- Voreinstellungen sind Annahmen, keine Erfahrungswerte: 10 Mio. € Umsatz, 3 % Mehrumsatz, 10 % Marge, drei Jahre.
- Einsatz: Einstiegspreise des Customer Insights Sprint, ein Segment bzw. zwei Segmente plus Demand Navigator.
- Grenzen der Regler: höchstens 20 Mio. € Umsatz, 20 % Mehrumsatz, 25 % Marge, drei Jahre. Die Ergebnismarge unterscheidet sich je nach Branche stark – setz deine eigene ein.
*Haftungsausschluss – Modellrechnung
Die hier dargestellten Kennzahlen und Wertentwicklungen sind unverbindliche Modellrechnungen. Sie beruhen ausschließlich auf den von Ihnen bereitgestellten Unternehmensdaten sowie den genannten Annahmen und dienen der Illustration möglicher finanzieller Effekte eines JTBD Sprints.
Oberwasser Consulting, Peter Rochel oder die UTXO Solutions GmbH übernehmen keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität der Angaben und keine Haftung für Vermögensschäden, die aus der Verwendung dieser Informationen entstehen, es sei denn, sie beruhen auf Vorsatz oder grober Fahrlässigkeit.
Die tatsächliche wirtschaftliche Wirkung eines JTBD Sprints hängt maßgeblich von Ihrer konsequenten Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse sowie von weiteren unternehmensspezifischen Faktoren ab.
Deine Rechnung steht auf einer Annahme: wie viel Mehrumsatz die richtige Entscheidung bringt. Wie belastbar sie ist, zeigt dir der Customer Insights Sprint (ab 16.500 € netto) – und wenn du das erst an einem einzigen Fall sehen magst, ist der Kaufgrund-Befund der kleinere Schritt, für 1.900 € netto, Festpreis.
FAQ
Ein Customer Insights Sprint liefert in der Regel innerhalb von zwei bis sechs Wochen ab dem ersten Interview strategisch verwertbare Ergebnisse. Durch früh identifizierte „Low Hanging Fruits“ lassen sich Maßnahmen umsetzen, die z. B. Churn reduzieren, Conversion steigern oder kostspielige Fehlentwicklungen vermeiden. Diese Effekte wirken sich unmittelbar auf EBIT, Cashflow und damit den ROCE aus – insbesondere in margengetriebenen Geschäftsmodellen.
Personas beschreiben Nutzergruppen – JTBD erfasst konkrete Fortschrittsmotive, also warum Menschen in bestimmten Situationen aktiv nach Lösungen suchen. Anders als Design Thinking setzt JTBD dabei nicht beim Produkt, sondern beim Handlungsdruck der Nutzer:innen an – mit klar quantifizierbarem Geschäftsnutzen. JTBD ist damit präziser, wirtschaftsorientierter und ROI-fokussierter einsetzbar.
Je nach Geschäftsmodell lassen sich mit JTBD unter anderem folgende KPIs positiv beeinflussen:
ROCE / Kapitalrendite: durch gezieltere Investitionen
EBIT / Marge: durch besser priorisierte Produktentwicklungen
CAC & CLV: durch klarere Nutzenversprechen im Marketing
Churn / Retention: durch bedarfsgerechte Produktkommunikation
Time-to-Value: durch Fokus auf relevante Produktfunktionen
Die Wirkung ist dabei nicht „soft“, sondern direkt betriebswirtschaftlich messbar – insbesondere in Kombination mit dem Progress Design Map Framework.
Vor allem für Organisationen, in denen…
– Innovationen den Unternehmenswert steigern sollen
– strategische Roadmaps an klaren Kundensignalen ausgerichtet werden müssen
– Marketing, Produkt und Vertrieb eine einheitliche Sprache für Kundenbedürfnisse brauchen
-bestehende Wachstums- oder Rentabilitätsziele mit dem Kundenfokus verknüpft werden sollen
Erprobt ist das Vorgehen sowohl bei skalierenden -Startups, KMU als auch bei etablierten Konzernen in B2B und B2C Umfeldern.
Der Sprint beginnt bei 16.500 Euro netto – fester Scope, keine Tagessätze.
In über 40 Projekten konnte das Proprietäte-Framework eine durchschnittlich 13-fach höhere Kapitalrendite erzielen als die europaweit besten Accelerator-Programme.
Wirtschaftlich gesehen ist JTBD daher kein Beratungsaufwand, sondern eine Kapitalrendite-Initiative.